⒂腥ぁ�
西方世界中“宣传”这个概念，起源于1622年，在罗马教皇格里哥雷十五世（Pope Gregory XV）的领导下，罗马成立了人类第一个专业的传播组织——传信部（Congregatio de Propaganda Fides），主动向世界各地传播天主教会的讯息。第一次使用了“宣传”一词，主要是指宗教传播。
此时，已经有了职业化的新闻传播，与宣传（政治、宗教、商业的宣传）还是两种没有什么联系的社会信息传播系统。如果研究新闻史，就会发现，最初的时候，欧洲的新闻业没有政治宣传、宗教宣传和商业宣传的义务。后来，有了广告以后，是新闻传媒经营部的工作，不是新闻编辑部的职责。封建王权被推翻或被改造，欧洲国家才出现政党报刊，进入了政党报刊时期。这个时期我们讲历史的时候都很清楚，因为王权被推翻了，宣布结社自由和新闻自由，但新的国家的国体、政体怎么做，大家有不同意见。每一个集团、每一个利益群体都希望通过代表他们利益的党派在议会中、在报刊上来传播自己的声音，于是，那个时期的报刊大多数都带有党派性。在不同党派观点的互动中，经历了几十年，甚至上百年，诸多观点相互影响和妥协，逐渐形成了较为稳定的顾及各方面利益的国体和政体。也就是在这个时期，新闻传媒一度党派性十分明显。但是，当一个国家的国体、政体论争基本解决的时候，党政传媒自然衰退，逐渐退出舞台，让位给商业性传媒。
那时，欧洲出现了新教和天主教的纷争，不同教派的传播也开始在媒体上出现。但这种情况在传媒史上未形成趋势。它们本来就不是完全结缘的，只是由于政治变迁、王权垮台，新的资产阶级政权要诞生，每一个集团都要争取在新的权力中能够有自己的利益体现，才出现了政治宣传和宗教宣传这种情况。
19世纪中叶后，大众传播业兴起，主要工业国家完成了从党报时期向商报时期的转变，新闻传媒与政治宣传、宗教宣传开始分家，转变为一种职业的新闻传播行业，形成职业道德。现在作为传媒的职业道德之一，就是一定要把新闻的传播和政治、宗教以及其他观点的宣传有所区分，商业宣传要以广告的形式来做，新闻传播与商业宣传（广告）管理上完全分开了。这方面，西方发达国家已经形成一套比较完善的职业道德理念。中国目前处在向这种理念的过渡之中。
总之，西方社会中新闻与宣传在多数时期是在两条线上各自活动，没有形成牢固的新闻、宣传合一的传统。
四、中国历史中对“新”赋予更多的伦理色彩
“四”书之一《大学》中有一段话：“汤之盘铭曰：苟日新，日日新，又日新，至明明德，穷至事物之理焉。”（公元前17世纪）。这句话的意思是每天都要接受、传播新事物，新事物里面要含有“德”——“德”是一种道德要求，通过“德”，达到“穷至事物之理焉”的目的。这是中国“文以载道”的传统。我们现在上课的中国人民大学的这个楼叫“明德楼”，这个楼名就来自汤之盘铭上“至明明德”这句话。三千多年过去了，我们还要“明德”，仍然继承这种传统，可见这个传统是非常牢固的。
再看孔子（公元前6世纪）对新的要求：
“多闻，择其善者而从之，多见而识之，知之次也。”（《论语·述而篇》）“多闻”就是我们要知道很多新东西，这和新闻差不多，但是“择其善者而从之”，就有道德的理念在里面了，要学好不要学坏，大体就是这个意思。
“闻一以知十”（《论语·公冶长篇》）。我马上就想到典型报道，告诉你一个具体的好人好事，要求大家都变成“一”的样子，闻一，从而转变成十。“温故而知新”（《论语·为政篇》）中“新”的内容，是从“故”里来的，是从过去的资料中来的“新”，而不是现实发生的“新”。这也是我们的传统。
有一个小小的统计，《论语》492章中有关传播的字的情况：“言”，有69章共出现了115次，频率非常高；“学”也是一种传播现象，有43章共出现了61次；“闻”、“见”，有76章分别出现57、71次；“知”，知道，也是一种传播现象，有72章共出现111次。
这么多与传播现象有关的概念，最后要归结为什么呢？需要“知”什么呢？一共18项，其中最重要的是两项，一是“知礼”，与道德层面有关，也就是你知道这么多东西，尤其是新鲜的东西，最后要达到的目的是要懂得“礼”。然后，孔子提出“非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动”。这都是纯粹的道德要求。第二项是“知天命”，这里可以理解为更深的哲理，当然太玄了，恐怕又与迷信关联。从孔子的文化传统中，他强调要多知道东西，要多闻，但最后把它归结到道德层面。这些要求如果落实到传播中，恐怕就有很多清规戒律，这个不能说，那个不能讲。有些人可能对这个传统没有在意，但实际上这个传统的力量是非常强大的，无形中你经常会告诫自己“非礼勿视”、“非礼勿言”。这种传统很难说好还是不好，我们生活在这个圈儿里的，不可能跳出这个传统。
正统的文化圈儿是这么要求的，而民间关于新闻的概念其实不是这样的，但是它没有在中国的文化上占据主流。根据新的考证，“新闻”一词最早出现在南朝前期宋朝朱昭之著作《弘明集》（梁朝时释僧佑编辑）卷七“难欣道士夷夏论（并书）”中，距今约1500多年。其文是：“仁众生民，黩所先习，欣所新闻”。这里的“所”字，相当于古文中的“其”，是人称代词兼指示代词。这里的“新闻”是新近听闻、了解的意思。
如果我们查辞源，就能看到，中国古籍中最早出现“新闻”一词是在唐代末期。唐代中期有一本书《南楚新闻》，尉迟枢写的，从书名看，这本书讲得可能是南方的一些奇闻逸事，但是现在只保留了这本书的名字。现在能够查到的是晚唐诗人李咸用的诗《春日喜逢乡人刘松》中涉及“新闻”（距今大约1100年）：
故人不见五春风，异地相逢岳影中。
旧业久抛耕钓侣，新闻多说战争功。
生民有恨将谁诉，花木无情只自红。
莫把少年愁过日，一尊须对夕阳空。（4）
这首诗讲的是两个人很久没有见面了，而且两小无猜，见面以后说的是什么呢？是打仗。可能那个时候是战乱时期。双方都不知道对方的情况，互相传递信息。李咸用把这样的信息称作“新闻”。
这说明，民间对新闻的理解与新闻专业对新闻的理解是比较接近的。与商汤王、孔子说的“新”，差距是比较远的。
唐代已将“新闻”一词用于指社会新闻，宋代则特指非官方的消息。南宋赵升的《朝野类要》中说了这样一段话：“朝报日出事宜也。每日门下后省编定，请给事判报，方行下都进奏院报行天下。其有所谓内探、省探、衙探之类，皆私衷小报，率有泄漏之禁，故隐而号之曰新闻。”这个“新闻”显然是指从中央直属机关和各个衙门透露出来的消息，带有小道消息的意味，有些像现在的社会新闻，但这不是当时的主流话语。
五、中国传统的传播体系如何限定“新”的内涵
下面我们重点说一下中国传统的传播体系。中国新闻传播中伦理道德层面的要求较为强烈，宣传的成分较多，对于这些问题，我们需要从传统的传播体系上做出解释。
传播体系可以分为历史的、社会的和生活（生命）的三部分，我们先说一下生活（生命）的传播结构。
1．生活（生命）的传播结构
中国人传统的生活（生命）传播结构像一个同心圆（图1…4），这个同心圆以个人的自身传播——修身为核心（A）。《大学》里面讲：修身、齐家、治国、平天下。首先是要学习儒家的经典；修好了身，才能进入家族层面——齐家（B），按照修身的标准在家族内生活；再从家族层面走向社会——治国（C），进入国家层面；最后是一个想象的层面——平天下（D），就是我们现在说的全球（那时候中国人认为中国是天下的中心）。这些人们生活层面的活动，无时无刻地不需要信息的传播（修身是一种自身传播的形式）。我们主要讲A、B、C三个层面。信息的走向是按照同心圆的方式来呈现的，都是以A为中心的向外延伸，由内及外。
图1…4
中国古代生活（生命）传播结构有以下几个特征：
第一，信息内敛的矢量，文化内聚力是社会群体生存发展的依托。
照理说，我们在接受信息的时候应该开阔视野向外看。可是我们传统上对待信息的办法，是以一定的道德标准来衡量信息和选择信息的，对不符合标准的信息“非礼勿视”、“非礼勿听”。“矢量”的“矢”是箭，强调非常明确的目的性。“文化内聚力是社会群体生存发展的依托”，就是说，我们这个群体之所以能够生存是依仗某些信仰，这是千古以来传下来的一种道德要求。这种传统造成了中国古代生活圈里面趋于恒定的、循环式的、代代相传的内部交流模式。它不是吸纳外界的新信息，而是将原本储存的信息意蕴范围人为地扩充、演绎为外圈的言行模式。
古代在“家”的圈层中，传播活动极为丰富，规范（控制）也最多。如果找一个传统的例子，可以去看一看巴金的小说《家》，尽管它的背景是现代了，但仍然保留了相当的传统色彩。在家族这个层面中，规矩是最多的，它通过各种礼仪、乡社、家教、职业团体、方术来确定人伦关系，不断地重申既定的等级秩序、道德信条和群体理想。在家族这个圈里，你已经被冶炼好了。将来你有出息了，走出家族走上社会，实际上是在家族这个层面获得的信息的延伸。
众多的传播活动使人具有了一系列情感特征，例如自尊心、自豪感、家国中心主义（家和国在中国是一个概念，所以有“国家”的组词）或乡土中心主义、深度的人际传播带来的相互参与感（无隐私）。这种“参与”到了什么程度呢？在家族范围内你不可能有个人隐私。隐私是一个现代的法治概念。这是中国式的古代社会传播结构的表现形式。
第二，这种文化形式，造成对外的文化封闭，在认知上趋向于同化对象（我与你交往的时候，得让你接受我的东西。这已经带有一定的宣传成分，当然那个时候还没有宣传这个概念），对外部信息保持高度警惕（通过审查，不会轻易让外部信息进入到我的圈子里），内部协调比应对外部更有现实价值。
有人说，中国人在外国聚成的团体有一个特征叫“窝里斗”，内部的协调往往重于对外。不仅这种情况，包括现代史中往往也是这样，外敌来的时候，内部还在打，这是一种社会现象，实际上也是一种传播现象。我们在内部协调方面可能要花更多精力，对派别的外部保持高度的防范。《论语》和其他先秦典籍中，有一个词叫“夷夏之辨”，“夷”是外，“夏”是我，指中国，外族永远处于可疑的地位，老是要讨论你是外还是内。我们现在的传媒控制中强调“内外有别”，即是这种传统的现代翻版。
处于各个圈层内的人们，信息交流模式相近。因为他们都是从一个家族、一个文化传统中出来的，均以“我”（实际上是“我们”，个性的“我”在中国古代基本不存在）和放大了的“我”（家、国）为中心，只想同化外部对象，而不是顺应外部对象。
在与外部文化的交流中，各民族和地方都有不同程度的“中心主义”。但是相比之下，中国古代的“中心主义”更为强烈，它被自身的社会生活传播结构不断强化着（因为是同心圆）。为保持对外部的警觉，就需要特别强调内部关系的平衡、协调，特别强调个体服从整体。
这是中国的生活（生命）信息传播结构造成的第二个特征，文化的封闭性，对外的高度警惕和同化对方。
第三，内圈往往是进入外圈的必要精神基础，个人的人格可以无限放大为社会的情操，赋予兴国安邦、平治天下的意义。
我们常说，你在“家”这个圈里面是孝子，在社会上才能是君子，如果参与国事你必须是忠臣。这三条的基础是孝子，孝子以后才是君子，君子以后才是忠臣，它是这么一套规则。西方文化不是这样，各有各的活动圈，在家族里也许你不是孝子，但是在社会上你可能是忠臣。
第四，圈层间具有内在的彼此渗透性和灵活的伸缩关系。
这种情况我们从古代很多故事中都能够看到。在这种结构中，人们一旦在外圈（例如“国”的层面）的活动不得志，可以心安理得地退到内圈，直至退到最里层，独善其身。中国古代像陶渊明这样的隐士很多，中国佛学中的“禅学”很发达，这恐怕与中国人生活的精神节奏有很大关系。
在这个传播结构中还有一个很有意思的现象，每个圈层中都有一个上对下的纵向传播系统。在A（“身”）这个圈层里表现为什么呢？表现为典籍所代表的观念（上）对个体（下）的人内传播。“上”在这里表现为典籍。我们看书的时候把典籍看得非常神圣。把毛泽东的著作称为“红宝书”，这就赋予它一种典籍式的神圣感。人内传播的时候，它实际上处于“上”，读书时候的你处在“下”，你就会有一种下对上的意识。保持圈层内部的稳定，需要这种精神上的秩序。
中国古代社会的舆论，在不同的圈层里实际上都是由地位比较高的长老或豪右掌控的，他们通过舆论对圈层内部信息导向的控制是相当成功的，以至儒家那些信条能够传到最下层老百姓中，尽管他们非常穷，但却相当坚信儒家这些信条。
这种舆论的存在，也加深了群体对个体的干预，是制约个体使之符合一定的传统道德规范的最重要的措施之一。言论，特别是多数人的意见，往往能举人也能杀人。