2．立足于同行控制，职业角色通过职业理念内化而形成
我们不要总是依赖行政当局管理传媒，而要自己管理自己。现在，媒体失范的现象都是由行政当局出面，制定很多行政规章来约束的，他律多了，媒体的活动空间就会变得更小。道德自律是弹性的，有时候是可以有例外的，而行政规章是不能有例外的。最好是立足于同行控制，用道德自律来控制自己，让职业角色通过职业理念的内化而成为一种自觉行动。这样，你做得比较自觉了，毛病出得比较少了，行政规章自然而然就比较少了。
我们的社会对记者们寄予的希望比任何国家都大，因而记者的形象、记者是否意识到自己的职责，自觉遵循而不是由外在力量控制自己的职业行为，就成为社会瞩目的事情。一般说来，对于传媒职业道德和工作规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。新闻专业主义的核心是从业人员对其自身的控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。马克思说：“道德的基础是人类精神的自律。”这个道理，传媒业界应当深思。
3．明确一系列具体的职业规范
既然我们总是要别人督着，要他律来管，就说明我们没有明确的自律的东西，我们需做出一套能够让大家明确该怎么做不该怎么做的规范，这是目前要做的。
我国目前新闻职业道德的论著，偏重于相对抽象的职业道德原则的概括，缺乏可操作的具体职业规范的细致约定。因而要进行细分，制定具体的、可感知、可执行的规范条文，从而提高传媒职业规范的水准。
这些是当前必须的，也有些无奈，因为问题似乎太多而得不到解决。但是从长远看，一种行业的专业化程度较低，其职业行为才需要更多的由外部控制而非来自内部的压力。而专业化程度较高的行业，它的职业角色通过职业理念和精神的内化而形成，从而每个个体能够在从业的过程中自觉担当社会道义和服务公众的责任。
4．提升新闻职业道德研究的学术质量
我国的新闻职业道德（有的名称叫“传媒伦理”）研究处于初级阶段，现有的论著尚停留在阐发抽象原则层面，缺少新闻传播的专业特征和可操作性，与传媒业实践之间存在着一定距离。这个事情需要做，如果不做的话，没法配合第三点，第三点的规范需要有一套理论来支撑。现在我国已有多个课题组在做传媒职业规范的研究，而且已经产生了部分成果，例如广播电视协会组织的课题，已经出台《广播电视节目审议标准》的建议稿。
除了上面的问题以外，最近一两年，在传媒职业规范方面又出现了新问题，过去很多职业道德书里面都没有提到，这些问题包括采访费问题、电视新闻的事后摆拍重现问题、陷阱新闻等等。
传媒该向被采访人支付采访费吗？何种情况下应该向被采访人支付采访费？这是市场经济的新条件下我们遇到的新问题，但在市场经济完善的国家，这样的事情似乎算不上问题。新闻线人和报料费的出现，与上面的情况性质相同。
新闻的事后摆拍重现。一个事情发生了，当时没有拍下来，事后找演员表演一下，可不可以？可以适当做，但第一，只能根据需要偶然做做，不能铺天盖地；第二，要尽可能客观再现。因为事实发生的时候你不在场，当要再现的时候，你再现的事实和真实的事实是不是能够吻合？很难说，你的事后摆拍带有相当的主观性。还有，必须画面上注明是情景再现，不能蒙骗受众。新的问题不断出现，而我们现在制定的新闻职业规范跟不上形势。
陷阱新闻是什么呢？你走在路上，突然有人向你问路，你匆匆忙忙地说，我很忙，然后就走了。但是当天晚上你发现，你的形象上电视了——你不知道向你问路的人是电视工作者，旁边有一个镜头在偷偷对着你，并且批评你没有热心肠。这叫陷阱新闻，它侵犯当事人的形象与人格尊严。很多问题，该不该做？怎么做是合理的，怎么做是不合理的，都是学术研究需要关注的。
五、目前普遍存在的违反职业规范的16种现象
1．编辑部与经营部混岗
这个问题前面已经提到多次了，也是最根本的违规问题。编辑部出售版面来赚钱，现在叫“有偿新闻”，新闻制作和播出本来就是有偿的，有成本的，而我们说的“有偿新闻”，实质是编辑部或记者编辑个人，违规出售了本来应该服务于公众的他手中掌握的发稿权。这种行为应叫“金元新闻”、“受贿新闻”。当编辑部门实际上有权（尽管有明确的禁止性规章，但这已经变成一种潜规则）利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商交换的时候，所谓“有偿新闻”的现象就不可能被制止。这个问题是现在所有违反职业规范表现的渊源，多数违规问题均起源于编辑部门与经营部门混岗。于是，带出了下面的第二种、第三种违规表现。
2．广告版与新闻版混淆
这个问题，《广告法》第十三条规定：不能够用新闻的形式来做广告；第四十条规定了如果违背了第十三条，该怎么处罚。但是大家都在违背法律的规定，太普遍了，就没有人去执行这个法律。
这是中央级党报海外版的一个版面，这个版面叫“专版”，但它明明是广告啊，就是不标明“广告”。《广告法》规定得很清楚，是广告的就要写明广告。下面这个中央级报纸的版面也叫“专版”，整版一篇人物通讯，标题是《永远追着梦想跑》，很像典型报道，主人公是一位公司的总裁，文章说他如何如何好，一点缺点都没有，十全十美。其实这是广告，以典型报道的形式来树立某个公司及其领导人的形象。违规违到了中央级的党报上，其他的传媒也这样做，谁来监督呢？这种现象不是偶然的，而是普遍的。多数报纸都有这种情况，例如《北京晚报》的“健康专版”，几乎全部是广告，就是不提“广告”这个词。
过去这种情况均出现在报纸头版以外的版面，现在已经上了头版。例如《北京晨报》，自2007年6月起，隔三差五在头版下半部和二版下部以通栏的新闻报道形式刊登变相广告。比如，2007年6月21日头版《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》，从标题看，这是新闻，其实是收藏品广告。
再看这个版面，《北京青年报》2007年7月27日B4版，上面写着“国际新闻”，但是版面正中却是一条国内新闻《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》（图8…4）。你要说是广告吧，导语第一个词是“本报讯”，有“本报讯”讯头的文章，当然更是新闻了。这是将广告和新闻搅和在一起的广告。
图8…4 《北京青年报》刊登之《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》“消息”导语部分
再看《京华时报》2005年10月24日B34—36版的“人·财·榜”（图8…5），是新闻还是广告？吹捧某一个公司的老总如何英名伟大，全部是赞扬的话，连续三个整版，每一个版都是巨大的黑体字标题。这是企业的公关广告。在企业公关要求与传媒新闻价值的较量中，通常赢家是企业，这是一种典型的广告新闻。你是广告，老老实实地写上“广告”两个字，完全合法，但他不写，因为写了以后很多读者就不会看了，这是利用读者看新闻的需求，骗取读者的眼球。
图8…5 《京华时报》“人·财·榜”版面之一
奥运来了，奥运也在为变相广告撑门面。《竞报》搞了这么一组版面——“奥运改变企业”，以奥运的名义将广告变成了专题报道，现在我们看到的是“奥运改变企业系列报道之四”《金龙鱼，厨房里的奥运梦想》（2006年12月11日A9版），这太牵强了吧，不就是炒菜的油吗，怎么跟奥运挂起钩来了呢？这明显是广告，但是它不叫广告，它叫“奥运改变企业”。第二版还是这个东西。这种做法明显地违背《广告法》，谁来执法呢？如果是在外国，马上就会有人来告你，会有人来处理，但是我们现在大家都在违背广告法，法难责众，这就令人无可奈何了。
3．新闻栏目拉企业赞助
现在很多媒体的各个栏目、各个部门都在拉广告，如果是一个文化栏目，或者综艺节目拉广告，似乎还没有太严格的规定，还可以。但国际上有一个公认的行业规范，即新闻栏目（节目）不能够拉广告。但是，从凤凰台开始都是这样子，“维柴动力……”，下面就是一个新闻栏目；“天高云淡一品黄山……”，下面又是一个新闻栏目。这样的做法太商业化了。
为什么这种做法违规呢？新闻栏目拉了赞助，给你钱的那个企业你还能批评它吗？《人民日报》头版的名栏“今日谈”办得不错，是批评性言论栏目——500字以下的小言论。有一次，它搞了一个“今日谈××杯大奖赛”，那个“杯”不就是个企业的名字吗？那么这个栏目就必须放弃对这个出钱企业的批评权。我们的一些新闻栏目，已经习惯性地拉赞助来办了。例如这里大家看到的这两个报纸版面，一个是评论性的栏目“鲁谷夜话”，“郑州卷烟厂协办”，那么郑州卷烟厂如果犯了事儿，你能批评它吗？另一个新闻栏目是“邯郸制药有限公司协办”，如果邯郸制药有限公司制造了假药，你能批评它吗？不可能了。
新闻栏目拉赞助，最大的问题在于你为了拿人家那点钱而放弃舆论监督的职责。因此，传媒的新闻栏目，必须要与各种利益集团拉开距离，传媒要全额支持这样栏目的经费，不能叫它穷得找外边要钱，以保证传媒报道的客观公正。
4．受贿无闻
过去有个词叫“受贿有闻”，就是拿人家的钱替人家说话，现在出现了一种新的现象，就是拿人家的钱替人家遮掩，闭嘴不说话。这种现象从2003年山西繁峙矿难事件以后，就成为我国传媒界的特有现象。什么地方发生了重大事故，死了人，很快就拥去一堆记者，这些记者中相当一部分不是准备去报道的，而是去领钱的，拿了钱以后就不说话了。这种现象是非常糟糕的，原因明摆着，就不用多说了。
5．假新闻
最近几年，我国出现假新闻的频率越来越高。有时流言基本属实，越看越像新闻；有些新闻隐瞒真相，胡吹乱侃，越看越像流言。难以分得清哪是流言，哪是新闻。
2001年，上海《新闻记者》杂志策划了一个话题，搞一组文章，评选出前一年的我国十大假新闻。本来就想做一次，但没想到，上海《新闻记者》杂志成了接受假新闻告状的单位了，什么地方出现了假新闻，都向这个编辑部投诉，结果这个“十大假新闻”成了该刊每年一次的名牌栏目（图8…6），延续到现在，已经九年了。这不是个好事。我希望这样的东西越来越少，评不出来才好。他们的主编曾经给我说过，希望有一年他们可以不用再做了。但是现在很为难，投诉的依然很多，没地方告状，结果都告到他们那里去了。
图8…6 上海《新闻记者》2002年十大假新闻评选文章第一页
除了无意失实的情况外，假新闻就是记者在说谎。我介绍一篇文章《公开说谎其实挺费劲》，发表在2006年8月12日《新京报》B12版，主要观点如下：
先贤亚里士多德曾说：谎言自有理由，真实则无缘无故。对这句话可以这样理解：说谎都是事出有因的，谎言为了达到某种目的而存在；说实话则不需要任何动机，因为事情本来就是那个样子。由于有很强的目的性，说谎显得颇为不易：为了让人相信是真的，说谎前要深思熟虑，为了不漏破绽，说谎时要小心翼翼；说实话则不必费什么，说谎会让大脑出现特殊变化，“匹诺曹撒谎长出长鼻子”的故事，或许有其生物基础。
为了掩饰谎言，说谎者会有意识控制眨眼频率，甚至还会胸怀坦荡地直视提问者的眼睛，镇定自若。检验的办法就是观察说谎者的手。他需要做出夸饰的动作，掩饰事实真相。
例如伊拉克前新闻部长萨哈夫在伊军全线败溃之时伸出手臂，手掌有力朝向前方，大声告诉媒体：巴格达很安全。美国前总统克林顿，他曾比划着上下挥舞、充满节奏感的手，一字一顿坚定地说：“我没有与莱温斯基小姐发生过性关系！”
既然说谎的人是心虚的，那么如果给予处罚，便有可能减少假新闻。现在假新闻被揭露后，除了少数撞到枪口上而受到处罚的外，大部分当事人都没事儿，更不要说他的顶头上司会受到处分了。这样一来，自然下回再接着写。犯错误和处罚应该对应，才能产生足够的警示作用。这方面，介绍几件国外的事例——
2003年，《纽约时报》的记者贾森·布莱尔制造了几十条假新闻的事情被揭露，导致《纽约时报》的两位高层管理人员辞职。《今日美国》是美国发行量最大的报纸，1982年创刊，创刊的时候那一批人可以说是报社最老的创始人，但就是这些创始人之一的一位记者在2003年写了假新闻，那也不客气，只好辞职，你资格再老也不行。CBS（哥伦比亚广播公司）2004年播出小布什当过逃兵的虚假新闻，结局是CBS的四位高层领导下台。
1991年我随中国新闻学术代表团访问日本。《朝日新闻》原来计划接待我们的第一把手换了人，原来是他们的一个摄影记者制造假新闻照片——自己在海底珊瑚上刻字，然后再拍下来，说自己发现了古代什么东西。结果，除了当事的记者开除外，他的上面，一层层的领导被迫辞职，最后第一把手引咎辞职。我想，我国的媒体如果有这种追究责任的机制的话，我们的假新闻肯定会大大减少。
6．制造“传媒假事件”
假事件与假新闻有些不同，“假新闻”是没有这回事情，无中生有，而“假事件”则是由传媒制造或推动了事实的发展，然后再加以报道，事实被媒体制造出来，成了实际存在的一