企业家如何面对入世- 第9部分

　　　　科利华的成功之中，虽然带着几分投机的『性』质，但其恰到好处地『操』作及其大胆地迈进则是一种勇气和独到。私营企业可否如此，关键在wto之中自我的向前。

　　　　六、对wto的自我宣传

　　　　如何将自己推销出去，完成自我宣传，不仅是一项工作，更是一门技能。

　　　　竞技比赛中，以弱胜强、以小搏大的例子虽然屡见不鲜。但在企业营销活动中，如何让企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的公司？怎样使自己有一席生存之地？

　　　　中国加入wto以后，我们原来许多的巨无霸可能发现自己成了〃小矮人〃，于是我们都面临要以弱搏强的悲壮。

　　　　我们首先应该对自己说：我能行，只要我们能采用适当的策略。

　　　　1。领头羊并不是历来都好

　　　　最典型的例子就是万燕做vcd行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以，不要做火车头，但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的，但对一个企业来说，是否要当行业老大，就要另当别论了。

　　　　2。找到准确支撑点

　　　　〃别样红〃就因此而成功。当时，临汾地区已开发了莲藕汁。

　　　　但通过营销诊断他们发现了一个严重的问题，即作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内目标市场的前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需吸导和培育。

　　　　当时有人觉得〃别样红〃应该做这个火车头，去引导消费者而〃别样红〃亟待解决的是生存问题，必须迅速寻找一个支撑点，即能在短时间就能赚钱的产品。

　　　　当时山西梨汁市场已经有很多品牌。在一些大型商场和超市，通过观察发现消费者像购买其他商品那样看重品牌。这个现象表明：没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌记忆。他们就觉得，这个市场我们有机会。

　　　　莲藕汁暂时是没有生路的，艰难地打拼下去，只会耗尽企业的元气。可〃别样红〃品牌已小有名气，经销网络还可以利用。于是有人建议企业把莲藕汁搁一搁。生产〃别样红〃降火冰糖梨汁，结果效益颇佳。在包装上他们还蹭了〃红牛〃一把。当时山西市杨上使用金罐子的只有〃红牛〃一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是〃别样红〃跟〃红牛〃一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。

　　　　3。要做就做更好

　　　　企业如同鱼，商场如同鱼池。在竞争中企业千万不要做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，谁都不愿意跟你竞争。如果说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。

　　　　比如，有家生产『奶』制品的企业，由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，已经亏损差不多一千多万了。娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，他们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，马上提出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛『奶』？！只要消费者知道他们的病和〃高氟水〃有关，〃降氟牛『奶』〃就有戏！事实证明，这是正确的。然后和北京食品研制所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛『奶』在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司也已经扭亏为盈。

　　　　4。目标明晰

　　　　宣传中，首先要设定一个目标，目标决不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为水果系列配方能使皮肤透明有弹『性』的年轻女『性』从10％提高到30％。像这样简洁的而明确的目标，不管对哪个女孩子来说都是一目了然。

　　　　5。突出重点，吸引客户

　　　　企业做广告有关键的九个字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给她（他）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。

　　　　比如对某企业的核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘进行分析后，很快就找到了一个卖〃酷〃的产品：〃劲王野战〃饮料……『迷』彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆，而它的罐子里装的饮料和它以前的产品没有什么不同，关键是它的追求正好打动了年轻人的心。

　　　　私营企业的自我宣传过程中，要时时刻刻注意自身的特点以及周围的环境。加入wto之后，竞争更加激烈，如何取胜，关键看你自己的宣传是否到位，是否与众不同。私营企业

　　　　

企业家如何面对入世　第4章　WTO走进中国（上）

　　　　从复关到入世，中国社会在历经了十五年的谈判，终于迎来了这一激动人心的时刻。机会来了，挑战也来了。

　　　　一、揭开wto的神秘面纱

　　　　呼唤了15年，等待了15年，中国终于迈进了wto门坎。

　　　　wto，又称世界贸易组织，1995年成立，其前身是1948年正式开始生效的关贸总协定（以下简称gatt）。wto是当今规范国际经贸规则的多边经济组织，其宗旨是通过实施非歧视原则，消减贸易壁垒，促进贸易自由化，在可持续发展的基础上，充分利用世界资源，扩大商品的生产和交换。

　　　　gatt和wto，在战后扩大国际贸易，解决国际贸易争端，吸收广大发展中国家参与多边贸易，促进世界经济发展方面发挥了重要的作用。wto目前拥有135个成员，与国际货币基金组织、世界银行并称为世界经济的〃三大支柱〃。

　　　　1。从关贸总协定到wto

　　　　20世纪是人类历史上多灾多难的一个世纪。两次世界大战给世界政治和经济带来了巨大的影响和变化。在这种形势下如何建立一个稳定的政治经济秩序，以确保人类的纠纷得以和平解决，确保人类资源和市场的利用更加合理公平，成为人们广泛思考的问题。基于此种原因，以安全理事会为核心的联合国，以及以国际货币基金组织、世界银行和〃国际贸易组织〃为三大支柱的世界经济体系顺势诞生了。

　　　　由于种种原因，〃国际贸易组织〃却迟迟未能形成。但由23个国家发起的关税与贸易总协定（gatt）于1948年至1955年的47年间，只是100多个主权国家和单独关税区参加的、进行多边贸易谈判、制定多边贸易规则和解决国际贸易争端的场所。

　　　　总协定缔约方从1947年以来，已进行了八轮多边贸易谈判：

　　　　11947年4月10日在日内瓦举行了第一轮多边减让关税谈判。中国、美国、日本等23个国家参加了谈判，达成双边减税协定123项，涉及商品关税45000项。关贸总协定本身就是这次谈判的产物。

　　　　21949年4月至10月在法国的安纳西举行的第二轮多边减税谈判，有33个国家参加，达成双边协议147项，增加关税减让5000项。

　　　　31950年9月至1951年4月在英国的托奎举行的第三轮多边减税谈判，有39个国家参加，谈判中达成双边协议150项，增加关税减让8700项，参加谈判国家的贸易占当时世界进口额的80％和出口额的85％以上。

　　　　41956年1月5日在日内瓦举行第四轮多边减税谈判，有28个国家参加，所达成的关税减让涉及25亿美元的贸易额。

　　　　51960年9月至1962年7月在日内瓦举行第五轮多边关税减让谈判，又称〃狄龙回合〃，有45国参加，减让所影响的贸易额约为49亿美元。

　　　　61964年5月至1967年6月在日内瓦举行的第六轮多边关税贸易谈判，又称〃肯尼迪回合〃，有54个国家参加，谈判结果使工业国的进口关税下降35％，影响贸易额达400亿美元。

　　　　71973年9月至1979年4月在日内瓦举行的第七轮多边关税贸易谈判，又称〃东京回合〃，有99国参加（包括29个非缔约国）。这次减免税采取一揽子办法，各国的减税幅度在25％…93％之间。在东京回合中共达成9项关于非关税壁垒协议和允许发展中国家享有优惠待遇的〃授权条款〃。

　　　　81986年9月在乌拉圭召开部长级会议，这就是第八轮多国贸易谈判，亦称〃新一轮〃谈判。新一轮谈判成立了关税、非关税措施、自然资源产品、纺织品和服装、农产品、热带产品、总协定条款、多边贸易协定、保障措施、补贴和反补贴、与贸易有关的知识产权问题、与贸易有关的投资问题、与贸易有关的投资措施、解决争端、总协定体制的作用和服务贸易等15个谈判组。〃新一轮〃谈判原计划在1990年12月7日在布鲁塞尔召开的107国部长参加的会议上结束，但因美国和欧共体在农产品补贴问题上存在严重分歧，美国要求欧共体在10年内，把农业生产补贴减少75％，把出口补贴减少90％，而欧共体提出10年内削减对农产品资助额的30％。乌拉圭回合谈判因此被迫延期。

　　　　1994年4月15日，在摩洛哥南部古城马拉喀什会议中心，举行了乌拉圭回合的最后一次会次，124个参加乌拉圭回合谈判的国家（地区）『政府』和欧共体签署了乌拉圭回合谈判最后文本和关于建立世界贸易组织协议。该文体经各国提交各自立法机构批准后，已于1995年1月1日正式生效。世界贸易组织（wto）正式宣告成立。

　　　　2。wto所奉行的宗旨及其所辖范围

　　　　wto与其他任何一个组织一样，具有特定的行动范围与宗旨。在《建立世界经贸组织协议》中，共有15个条款和宗旨、范围、职能、机构、与其他组织的关系、秘书处、预算与会费、法律地位、决策与修正程序、创始成员、加入与退出、特定成员之间互不适用多边贸易协议、协议接受、生效与保存等内容。

　　　　协议《序言》中指出，世界贸易组织各成员贸易和经济关系的发展，旨在提高生活水平，保证充分就业和大幅度稳步提高国际收入和有效需求；扩大货物和服务的生产和贸易，以持续发展为目的、扩大对世界资源的充分利用，保护和维护环境；必须作出积极努力，以确保发展中国家，尤其是最不发达国家，在国际贸易增长中获得与其经济发展相应的份额；通过互惠互利的安排，切实降低关税和其他贸易壁垒；在国际贸易关系中消除了歧视待遇；建立一个完整的、更有活力的多边贸易体系，决心保持多边贸易体制的基本原则，包括关税与贸易总协定、以往贸易自由化努力的成果和乌拉圭回合多边谈判的成果并进一步加强该体制目标的实现。

　　　　世界贸易组织为其成员之间从事贸易提供共同的体制框架。附件一、二、三各单边贸易协议（包括1994年关税与贸易总协定、农业协定、纺织品和服装协定、与贸易有关的投资措施协定、服务贸易协定、与贸易有关的知识产权协定、争端解决规则、贸易政策审查机制）均是世界贸易组织协议组成部分，并约束所有成员。

　　　　附件四诸边贸易协议（包括民用航空器贸易协定、『政府』采购协定、国际『奶』制品协定、国际牛肉协定）是对于己接受该协议的成员而言，也是世界贸易组织协定组成部分，并约束这些成员。对未接受诸边贸易协议的成员，诸边贸易协议不产生任何权利和义务。

　　　　3。wto，我的职能在此处

　　　　作为世界经济三大支柱之一的wto，在世界经济运行中起着重要的作用，其主要职能分为以下几项：

　　　　第一，促进多边贸易协议的执行、管理、运作；第二，为各成员处理多边贸易关系提供谈判场所；第三，管理实施争端解决的规则与程序；第四，管理实施贸易政策评审机制，同时与国际货币基金和世界银行进行适当的合作，协调制订全球经济政策。

　　　　世界贸易组织的机构包括：1部长级会议，这是wto最高权力机构，包括所有成员的代表，至少两年召开一次会议；2总理事会，在部长级会议休会期间，总理事会执行部长级会议的各项职能；3理事人，建立一个货物贸易理事人、一个服务贸易理事会、一个与贸易有关的知识产权理事会，它们在总理事会指导下进行工作；4委员会，包括部长级会议预算、财务和行政管理委员会，它们应行使协议赋予的各种职能；5由总干事领导的秘书处，部长级会议任命一名总干事，总干事任命秘书处职员。

　　　　世界贸易组织具有法人资格，在行使有关职责时享有必要的特权和豁权。世界贸易组织与世界银行和国际货币基金组织不同，它不是联合国专门机构，其成员不仅包括主权国家，也包括单独关税区。

　　　　4。如何出入wto之〃门〃

　　　　一个国家或单独关税区想成为wto这一组织的一员，需要经过哪些程序，或者说符合哪些条件呢？

　　　　凡是在世界贸易组织协议生效之日已是1947年关贸总协定的缔约方，接受本协议和多边贸易协定并在1994年关贸总协定关税减让各服务贸易协定有具体付诸实施者，都是世界贸易组织创始成员。

　　　　任何主权国家或者在对外贸易关系以及世界贸易组织协议和多边贸易协定所规定的事务方面享有充分自治的单独关税区，可以在它和世界贸易组织议定的条件下，经世界贸易组织成员2/3多数同意，由部长级会议决定加入本协议。

　　　　任何成员可退出本协议，自总干事收到退出通知之日起六个月期满时生效。

　　　　每一成员应当保证其法律、规则和行政程序与所附协议的义务相一致，不得对本协议的任何规定提出保留。

　　　　任何一成员在另一方加入世界贸易组织时可以援引本协议第十三条，不同意互相适用多边贸易协定。但1947年关贸总协定的缔约方，以前曾援引过总协定第三十五条，并在世界贸易组织协议生效时仍实施第三十五条者，这种世界贸易组织创始成员可引用互不适用规定。

　　　　部长级会议可以根据任何