小趋势- 第3部分

通过民意测验发现趋势的技巧是，找到那些正在采取相同行动和追求共同愿望，从一开始就走到一起，或者通过体现他们需要的正确诉求而走到一起的群体。“足球妈妈”存在十几年了，但是，只有把她们看做美国的一个具有巨大影响力的投票群体，她们才能成为一个政治阶层。

今天，在不断变化的生活方式、互联网、交流的小型化以及经济全球化的共同作用下，个人主义被注入了新的含义，而这种赋有新意的个人主义正在有力地改变着我们的社会。根据全球化的观点，这个世界也许正在变得更为平坦，但它却住满了60亿个小小的精灵，他们不会乖乖地跟在一群人的后面，听任吆喝。不管他们的选择多么离奇，他们都能找到十万个或更多与自己拥有相同品味或志趣的人。

事实上，如果一种趋势涉及到百分之一的人口，就会对电影、畅销书或新的政治运动产生影响。个人选择的力量对政治、宗教、娱乐甚至战争正在发生着越来越大的影响。在今天的大众社会，只要让百分之一的人真心作出与主流人群相反的选择，就足以形成一次能够改变世界的运动。

就以美国的非法移民发生的变化为例。几年以前，他们还是被遗忘的美国居民，躲着日光，躲着当局。而今天，就在他们和他们拥有合法投票权的亲戚们居住的地方，他们举行了政治集会，他们也许会变成新的“足球妈妈”。这些为了打破移民制度的藩篱而奋起斗争的移民，很可能就是下一届总统选举中最重要的选民，他们聚居的西南部各州对大选的结果具有举足轻重的影响，那里将成为新的战场。

在做生意的时候也是如此，因为互联网很容易把人联系在一起。在过去，向分散在全国各地的各种各样的小群体推销某种产品几乎是不可能的。现在，找100万个要品尝你的葡萄酒的人，或者找100万个不能哄他们的孩子晚上睡觉的人，实在是小菜一碟。

数学不仅是重要的，而且也可能是灾难性的。如果伊斯兰恐怖主义分子在百分之一的美国人口中只让十分之一的人相信他们是对的，那么他们就会有30万名参加恐怖战争的士兵，就足以破坏我们这个社会的稳定。如果本·拉登（binLaden）能使世界10亿穆斯林中的百分之一采取暴力，那就有1000万名恐怖分子——一个能使这个地球上最大的军队和警察力量都相形见绌的群体。今天聚集在一起的正是这些小群体的力量。

选择的力量是特别明显的，因为越来越多的美国人对他们自己的生活作出了决定。比如，美国人口增长率已经下降到0。9％，但家庭的数量却在爆炸。在离婚的人、长期单身生活的人、寿命很长的人和从来没有结婚的人中间，我们看到作为一家之长的人的数量正在爆炸——在2006年几乎达到1。15亿，而在1980年大约是8000万。包括一个人单独生活的家庭的百分比从1976年的17％上升到2003年的26％。结婚并有孩子的家庭的比例下降了将近25％。

所有这些按照一种单身的、独立的生活方式生活的人正在把美国分成几百个很小的部分。单身的人和家里没有小孩的人，有更多的时间追求他们的兴趣，重新捡起他们的爱好，在网上冲浪，争论政治问题，或者出去看电影。按理说，现在应该没有人再去看电影了——你可以通过互联网下载或用即时付费的办法很快地看到正在上演的电影——但对拥有一个自在的星期六夜晚的人来说，电影是一种很实惠的选择，因为剧场正在涨价，而不是降价。更多的人有了比以前更多的可支配资源（包括金钱、时间和精力）。他们正在调动这些资源，以追求在过去从来没有得到过的个人的满足。因此，我们正在得到一张更加清晰的图画：这些人是谁，他们要什么。而且不管是在处理经济问题、政治问题，还是在处理社会问题时，只要有了这些信息，就可以作出完全不同的决定。

本书说的是美国怎样被分成一小部分一小部分的。为什么不再有一个美国、两个美国、三个美国或八个美国。实际上，是有几百个美国，有几百个小部分，这些小部分是由因共同兴趣而走到一起的人组成的。

一个国家被分成很多个小部分，这种现象不仅发生在美国。在21世纪，它是使人民团结在一起变得极为困难的一种全球现象。就在我们想到这一点的时候，幸亏有了互联网，这个世界才不仅能联系在一起，而且能最终在赞成民主、和平和安全的共同价值观周围团结起来，但现在正在发生的恰恰是相反的事情。我们正在以一种创记录的速度突然爆裂。

我最近去打保龄球，看到一个与非常流行但却是被误导的想法相反的现象，在那里，没有人一个人在玩。事实上，把保龄球扔进球道的人既不是人们常说的那些大腹便便的人，也不是边喝啤酒边玩保龄的人。实际上，在这里，这一拨人和另一拨人好像没有一点相似之处。在第一条球道上的是一家印度移民，包括爷爷奶奶。在第二条球道上的是带着两个小孩的黑人母亲。在第三条球道上的是4个半大的白人孩子，有的刺着文身，有的穿着波罗衫。隔着两条球道，是一对讲西班牙语的男人和女人，他们不时地搂抱在一起相互亲吻，显然是借着打保龄球来约会的。

选择自由的兴起带来的是个性的张扬。个性的张扬带来的是选择权力的扩大。人们的选择越多，就越会把自己融入到社会中愈来愈小的一部分中去。

英文版序言（3）

选择的爆炸

1773年，被波士顿茶会（BostonTeaParty）①扔到船外的也许只有一种茶——英国早茶。今天，如果美国人造反，将会有几百种不同的茶被扔进海港，从不带咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰国的清甜茶。

如果你不从烤薯片、炸薯片、波状薯片、减肥薯片、加盐薯片或调味薯片——调味薯片还分熏味薯片、甜味薯片、葱味薯片和干酪胡椒味薯片——当中挑选，你甚至买不到薯片。

我们生活在一个存在着大量选择的世界。今天，几乎在生活的每一个方面，美国人都有比过去更广泛的选择自由，包括新的工作、新的食品、新的宗教、新的技术，以及新的交流和互动的方式。

在某种意义上，这是星巴克经济（Starbuckseconomy）战胜了福特经济（Fordeconomy）。在1900年代初，亨利·福特（HenryFord）发明了组装线，所以规模消费——千篇一律的消费——才得以出现。几千名工人生产出一辆黑色的汽车，千百次地重复着同一个动作。

今天，像这样的产品没有几样了。（具有讽刺意味的是，就是在剩下的这几样产品中，有一样是个人电脑，每家的每张书桌上都有一台，从根本上说，这些电脑都是一样的，只是在边边角角上有一些按照顾客要求的设计，但如果你上一家普通的pUSA①买一台电脑，你的选择余地还没有在超市买菜的选择余地大。）

相反，星巴克是由这样一种理念管理的：人们可以按照自己的意愿选择想要享用的咖啡、牛奶和甜点，选择的余地越大，人们的满意程度就越高。（即便是顾客们的那些简单的选择也是无法预测的，有人不要咖啡因，有人不要脂肪，有人不要糖，也有人无论饮料中是否含有咖啡因、脂肪和糖，都会很高兴地享用。）星巴克是成功的，因为它能够给所有人提供所有口味的咖啡——不用为一套选择优于另一套选择而打赌。

在福特经济中，很多人生产一种千篇一律的批量产品；而在星巴克经济中，几个人生产几千种量身订做的个性化产品。

星巴克模式似乎是占了上风。iPods受到欢迎，不是因为我们可以带着它边走边听音乐——在1980年代，我们就能用随身听做到这一点。它们之所以受到欢迎，是因为它们可以让我们挑选自己喜爱的歌曲。个人技术已经成为个性化的技术，而且现在我们可以在差不多每一个消费领域都能得到我们自己所要求的东西。你甚至可以在不到一个月的时间内得到按照定单制造的汽车——这虽然比得到一张比萨饼的时间要长，但技术所创造出来的业绩仍然令人称奇。

个性化和选择的胜利对喝咖啡的人和买汽车的人来说是很有好处的，但对想要发现趋势的人来说却是一场噩梦。当选择变得越来越精细的时候，你肯定会发现，认清选择是如何发生变化的将更加困难。

不过，既要记住恐怖分子，也要知道在美国差不多有30万人购买的畅销汽车是什么牌子。与历史上的其他任何时期都不同，小趋势可以带来大变化。所以，虽然同过去相比，发现趋势更加困难，但发现趋势的工作也更加重要了。

因共同的需求、习惯和偏好而聚集在一起的小组织正在兴起。它们是有力量的，而且它们很难被发现。本书的目的就是对它们进行详细的描述。

数字的力量

最近一些年来，有一些非常不错的书，探讨了美国发展的若干个大的方向。本书的观点恰恰相反，美国正在沿着几百个小的方向发展。这些趋势一旦出现，就会发展得很快。它们是我们伟大力量的组成部分，也是隐约出现的向我们提出挑战的组成部分。

这些小趋势往往是并行不悖的。在美国，有一群显眼的时髦的城市年轻人，就有一群过时的定期去教堂做礼拜的老年人。有一群酷爱新技术的奇客（Geek）①，就有一群讨厌技术的人。美国人现在比以前更热衷于节食，但上餐馆吃牛排的人却比以往更多了。政治被分成“红色州”和“蓝色州”这两个极端，但却有更多的选民称他们自己是独立党人。

在我读V。O。小基的那本书后的30年以来，为了发现这些趋势，或发现这些人群的变化和发展，我一直使用最可靠的工具：数字。美国人声称，他们是凭感觉做事的民族——所谓感觉就是指我们笼统地称为“价值观”的那些东西。你不是多次听别人说做事要凭感觉吗？

不过，在大多数情况下，这种劝告是相当糟糕的。如果你要最安全的交通工具，那你就坐飞机，不要走近汽车；如果你要减肥，就要计算卡路里，忘掉越橘汁和亚麻籽；如果你知道怎样去读取数字，数字就几乎总会带你到你要去的地方。

一般来说，我们喜欢数字——这些日子，最热门的一档电视节目甚至就叫《数字追凶》（Numb3rs）。但我们也害怕数字。部分原因是，我们在数学和科学方面受到的训练要大大少于我们在语言和文学方面受到的训练。作为一个国家，我们怀疑我们不太善于读取数字。读取数字几乎和在公共场合讲话一样，使我们感到害怕。而与此同时，数字也在吸引着我们。

我们当中的很多人对数字持有一种相当怀疑的态度，因为一些总想赶在日程前面的人滥用了数字。你还记得“千年虫”（YZK）恐慌吗？地球上的每一个计算机用户都担心在新千年到来的时候，他们的文档会受到损害。实际上，世界上只有三分之一的计算机对千年虫的错误是敏感的——而且在这些计算机中，也不会真的出现问题。禽流感也是一样，在2005年底，禽流感在世界各地蔓延，但在东南亚所报告的140多起感染禽流感的病例中，只有一半最后死亡。报告者的悲观结论是禽流感的死亡率超过了50％。真的很可怕！但事实上，这些数字所依据的病例样本只是最重的病人。那些被感染上禽流感而没有去医院的人并没有计算在内。我把这些报告数字称为“吓唬人的统计数字”。

　　英文版序言（4）

我当了30年的调研员，我的工作就是对调查得来的数字去伪存真。在为各种各样的客户——其中包括比尔·克林顿（BillCliton）、比尔·盖茨（BillGates）和托尼·布莱尔（TonyBlair）——工作的过程中，我学会了打破根深蒂固的常规偏见，去发现那些有助于应对重大挑战的与直观相反的社会趋势。如果你是一个有影响力的领导人，一些巧舌如簧的拥护者每天在你身边喋喋不休，报纸也向你说三道四，你的顾问们还时不时地打岔，在这个时候，作出正确的选择就成了一件困难的事，除非你还掌握着一些要素：数字。我的工作就是听完所有的意见，然后根据这些数字对现实情况提出一种有根据的、用数字说话的看法，以便使领导人在作决定的时候，能够对要决定的事情有一个全面的、真实的了解。在我看来，没有文字的数字是没有意义的数字，同样，没有数字的文字也是没有意义的文字——你需要为文字配以适当的数字，也需要为数字配以适当的文字，以便使有说服力的观点得到通过数字表示出来的现实的支撑。在本书后面的章节中，我们会谈到美国犯罪率上升的问题——一直受到无数论文和理论关注的一个非常困难的问题，这些论文和理论涉及到从失业到父母对孩子的放任等方方面面的问题。但当你了解到最近从监狱里释放出来的重罪犯的数字已经增加到每年65万人的时候，你马上就会想到在街上会受到一些新的威胁，而且想到应该有一套新的解决方法。

我是调研员，也是策略专家，我的作用就是根据数字帮助客户制定出奇制胜的策略。1996年，帮助克林顿总统拉“足球妈妈”的选票就是一个例子。2000年，我帮助马上就要成为参议员的希拉里·克林顿（HillaryCliton）在纽约上州（UpstateNewYork）拉选票，从历史上说，民主党在那个地区没有多少支持者。我们打破了为公司做广告的惯例，而是让公司把它们的广告分发给年老的选民，而不是年轻的选民。我还为15名外国总统选举的获胜者提出过建议，他们的语言，我从来没有听说过，更不用说明白了，但我始终根据数字，而不是根据当地人的偏见向他们提出建议。人们往往因为离形势太近，以致看不见真正的事实——而事实却会带来一种客观的看法，告诉他们实际上正在发生什么。领导人是非常孤独的，他们常常受自己的幕僚左右，只能听当地的记者告诉他们发生了什么。和语言比起来，数字可以减少很多无用功。

记得有一天，我告诉哥伦