我们房地产这些年- 第44部分

同样，在讨伐“泡沫论”、“冬天论”的大论战中，虽然主流观点呈一边倒，但没有从一个极端走向另一个极端，把对方批得一无是处，更没有出现过去那种对人身的诬蔑和攻击；而是心平气和地、平等地进行学术讨论，就事论事，就事论理，在指出对方问题症结的同时，也注意客观分析存在问题，分清存在问题的性质、程度、范围，探讨解决办法，提出预防其恶性发展的有效措施。包宗华在《2002年不是房地产的冬天》一文的结尾就提出要保证房地产业健康发展，必须兴利除弊的六条措施；中国人民大学谢经荣教授在《地产泡沫与金融危机》的课题报告中，也有针对性地提出四条防范措施。国家和不少地方政府也都在采取政策措施预防可能发生的房地产泡沫。这无疑是成熟的表现。

纵观一场围绕“冬天”还是“春天”，有无“泡沫”的世纪大论战，可喜的不仅是论战的主题得以破解，人们对房地产业发展的客观实际有了比较清醒的认识，房地产业继续健康稳定向前发展；同样可喜的是，国家民主政治建设的巨大进步在房地产业的这场世纪大论战中得到实际生动的体现。这是中国房地产业界历史性的重大进步，是对传统论争模式的历史性跨越。

一个教授，为了提醒人们正视泡沫，发动了这场世纪大论战；为了不沾染泡沫，一个行业的人参与了这场世纪大论战。这场论战的真正意义在于，中国房地产要时刻警惕泡沫。

魏杰的“冬天论”不会不引起朱镕基总理的关注，他亲自打电话给建设部部长俞正声，要求建设部加强市场分析，将分析结果向国务院汇报。

那段时间，建设部对房地产市场的走势保持了高度警惕，接二连三组织全国性的市场调研活动，召开各种类型的市场形势分析会、座谈会。最早一次调研是在2002年元旦后，由有关部委负责人带队并邀请业内专家及主流媒体记者参加的调研组，分赴北京、上海、重庆、广州四个城市进行实地调研。1月21日，建设部向国务院报送了《关于当前房地产市场运行情况的报告》。

报告引起了国务院的高度重视。

温家宝副总理对这份报告作出批示：　发展住宅与房地产业，对拉动经济增长具有重要意义。报告所提建议，请建设部分别会同财政部、人民银行、税务总局、法制办研究。有三个问题应予重视：　一是坚持发展城乡居民适用住房为主，坚决刹住一些地方盲目兴建高档住宅以及大剧院、大广场之风；二是大力整顿规范建筑市场，改善物业管理，提高建筑质量和水平；三是采取有效措施控制城市过高的地价，防止房地产业的“泡沫”。

朱镕基总理的批示意味深长：　防止房地产过热仍然是一个重大问题。

随着房地产市场的兴旺，商品房销售中的很多问题也不断暴露出来，有的住房质量得不到保证，屋顶漏水、墙面渗水影响居住，小区配套设施不到位，合同欺诈、虚假广告、面积短斤缺两、不按期交房等等，侵害了购房者的权益，引起消费者的不满。温家宝副总理在一份情况反映上作出了“商品房市场存在的这些问题应当重视并采取措施加以解决”的批示。建设部及时向国务院上报了《商品房市场中存在的主要问题与对策》的专题报告，对房地产市场存在的问题及原因进行了分析，提出了规范房地产市场、打击违法违规行为的政策措施。

2002年5月，经国务院同意，建设部会同国家计委、国家经贸委、财政部、国土资源部、工商总局、监察部等六部门，联合下发《关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》，明确了整顿的原则、指导思想、查处重点及工作安排，对虚假广告、面积短缺、合同欺诈等都提出了明确的处理意见。例如面积误差比绝对值超过3％的，买房人有权退房。买受人不退房的，超出部分房价款由开发企业承担；面积短缺超过的3％部分的房价款由开发商双倍返还买受人。

同时，国家有关部委加大了查处各种违法违规行为的力度。各地积极采取行动，将全面查处与对违法违规案件的曝光相结合，取得了一定成效。浙江省建设、工商等八个部门联合召开了整顿和规范房地产市场秩序新闻发布会，通报了五个典型案例。北京市查出359家不合格中介机构，市消费者协会对群众反映强烈的四个典型案例进行了曝光。天津市建委对511个在建项目进行了全面排查，共查处涉嫌虚报注册资本等案件18起，涉案金额9000余万元。并对未取得规划许可证或施工许可证、未办理施工图审查或擅自修改批准的设计方案的五个违规建设项目下达了停工整顿通知书，对11家违规开发企业进行了通报批评、罚款的处罚，依法取缔了73家无资质的房地产中介机构和两家无资质物业管理企业。山东省查出违法违规房地产项目261个，涉及资金22亿元，162家房地产企业因此受到处罚。

此后，上海、浙江等地陆续提高了商品房预售条件，限制资金实力不强的开发企业新接项目；安徽、辽宁等省着手编制本地区房地产开发中长期规划和年度计划，以此控制新开工总量和开发规模；厦门等地建立了市场信息披露制度，引导开发企业理性投资，居民理性消费；广东江门市建设、计划、规划、国土等部门，联合对房地产市场实施总量控制，对空置量大的企业，下达消化计划，未能完成的不能参与土地竞拍。这些措施和制度的实施，对引导市场产生了积极作用。

此前，全国90％的土地是通过协议方式转让的。2002年5月9日，国土资源部签发11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。从7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。被业界称为“新一轮土地革命”开始了。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招拍挂“阳光操作”的“乾坤大挪移”。这一年，全国国有土地使用权招标拍卖挂牌出让的宗数、面积、价格均比上年大幅上升。

在2002年底中央经济工作会议上，胡锦涛总书记在讲话中出人意料地提到了“房地产出现过热苗头”，特别强调“要防止房地产等行业出现过热，避免经济出现大的起伏”。

朱镕基更是一针见血：“房地产投资过多，不仅妨碍产业结构的顺利进行，而且会留下很大隐患。一旦矛盾爆发，势必造成企业倒闭、银行坏账大量增加，失业人员增多。这方面我们有过教训，殷鉴不远，必须高度警惕。”必须“严格贷款条件和土地供应，从严控制房地产，特别是高档房地产建设规模，避免盲目开发带来的风险和损失”。

一切皆表明：　中央高层希望房地产业健康发展。

随着中国市场经济的发展，房地产企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造。他们往往通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，想方设法吸引媒体和公众聚焦，最终把消费者的注意力转化为销售额，提升品牌资产。

由于市场竞争日趋激烈，一些房地产企业紧紧抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，没有值得推销的新闻热点，就自己制造新闻热点，引发关注，因而就诞生了一个又一个出色的营销经典。

其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。

深圳本是中国市场经济最发达的地区之一，在房地产营销技巧方面一直引领国内潮流。2002年，一个并不知名的深圳京基房地产开发公司，通过精心策划请来了美国前总统克林顿做自己的一个新开楼盘的形象大使。这一经典营销案例，不但实现了产品的“惊人一跳”，树立了企业品牌，而且被媒体誉为2002年中国策划第一案，开创了建筑品质、事件营销、报版模式等多个里程碑。

开放之初的深圳，万业待兴，激发了多少青年人的创业豪情，燃烧了多少有志者冲天的梦想。1985年的春节刚过，年仅18岁的陈华靠向父母借来的20元钱先下海南再闯深圳，开始从建筑队的工人做起。凭借自己的聪明才智和一般人少有的勤奋，掌握了房地产开发各个环节的奥秘，弄懂了小区规划、设计及施工管理，并拿到工程师资格证。终于，在1994年12月，陈华创立了京基房地产开发公司。而在当时，深圳的房地产市场已经比较成熟，深圳最早的一批房地产公司甚至已经完成了全国市场的第一次跑马圈地，“京基地产”如何在竞争激烈的房地产市场立足？这将是一条更加艰辛的路。

创业伊始的京基地产决定剑走偏锋，采用“以农村包围城市”的大胆策略杀入竞争激烈的房地产市场。陈华首先在当时房地产业界并不看好，而且市场竞争也不很激烈的梅林起步，快速拿到了他的第一个开发项目——金梅花园。那时在深圳，梅林还是一个偏僻的没人愿去的地方。经过一番精心策划，陈华拟定了一句非常经典的广告词，在深圳特区报上做了一份小广告：金梅花园，离莲花北一步之遥！因为莲花北是当时深圳最大的政府社区，人气很旺。陈华正是借用莲花北这一响亮招牌，一下子吸引不少人前来看楼。由于陈华在设计、质量、创新及实用性等方面已下足工夫，凡来看房者无不交口称赞，当即购买，金梅花园很快便销售完毕。陈华超强的策划能力、应变能力和推广能力开始显山露水，名不见经传的陈华在深圳的房地产界崭露头角，为同行所关注。

2002年春夏之交，碧海云天准备开盘。对于京基来说，碧海云天具有非同凡响的战略意义。碧海云天是京基走出梅林的第一个项目，也是开启红树湾片区的第一个项目。京基把这个项目定位为深圳住宅的典范，目标客户锁定深圳颇有实力的群体。为了塑造碧海云天的尊贵地位，京基依循当时深圳的习惯做法，在楼盘尚未开盘前就为碧海云天寻找形象代言人。

在碧海云天最初的营销计划里，克林顿并没有被列入“京基”的邀请名单。

当时的深圳，房地产营销的名人策略是最常用的手法，而在这一手法中，最常见的手法就是邀请娱乐圈的大腕做楼盘代言。当时很多楼盘都这样操作，收益明显，屡试不爽。京基最初计划也是让香港娱乐圈的大腕为碧海云天披挂上阵，最后大家把目光锁定在周润发身上。可是由于档期不合，周润发不能如约而至。

由于这一楼盘定位较高，京基一直希望能找一个大家都关注的成功男士。

在公司的一次会议上，大家都对这件事发表自己的意见。陈华突然试探性地向大家提出：“能不能让克林顿来做楼盘的形象大使呢？”这个石破天惊的大胆想法把大家吓了一跳，认为这是个笑话。一家民营企业，怎么能请来克林顿呢？更何况当时京基在深圳尚属二线企业。

就在大家你一言我一语争论不休的时候，陈华当机立断：“敢想就敢做，我们就请克林顿！”

没几天，陈华找到了美国《商业周刊》，得到的答复是可以帮忙联系，但是并不一定能成功。不久，《商业周刊》正式通知：克林顿的档期安排不过来。

过了两个月，陈华基本上忘了邀请克林顿的事情，突然一天接到了美国《商业周刊》的电话，说克林顿5月中旬要到日本，有可能顺道到深圳，如果你们还想邀请的话，就要马上签约，并付定金。陈华终于松了一口气，看来深圳有望被纳入克林顿亚洲之行中的一站！经过慎重考虑，陈华当机立断，马上与克林顿办公室签订了一份“不平等”的合约：克林顿可以在特殊情况下决定不按合同出席活动，因此造成的损失全部由京基地产公司承担。

陈华一直在研究克林顿的行程，他几乎是天天给克林顿办公室发传真，并在这些传真中表达了京基的诚意。告诉克林顿，深圳是改革开放最前沿的城市，京基是深圳优秀的民营企业，希望他能再次到中国做客。

所有的准备工作都做好了，人也请了，场地也布置好了，宣传工作也跟上了，唯一担心的就是他不来怎么办？这事一直到克林顿到了深圳机场，大家悬着的心才真正放了下来，京基的高层们透露，在克林顿没有真正莅临前，每个人都是捏了把汗，因为谁也不能确定他会不会来，被问到“如果克林顿没有来怎么办”的问题时，陈华也笑称：“那可丢人了”。

从产生想法到克林顿来深圳，前后仅三个月。因为“前总统”克林顿的行程很难确定，陈华对这件事一开始就主张低调处理，直到演讲活动举办前三天才敢发出请柬，“我们一直很慎重，一直很积极。主要负责的几个同志在最后的两个月，干脆住进了威尼斯酒店。我们就是要把这件事情做好”。

由于这是第一次由中国的民营企业出面邀请美国前总统造访中国，也是我国外交史上的第一次，所以审批过程还是出了一些问题。按照正常渠道，这么短的时间手续肯定是办不完的。所以，京基的工作人员通过非常规的渠道，让克林顿办公室直接打报告到纽约领事馆、中国驻美大使馆，由外交部直接批，5月11日，得到批复。这在中美外交史上也是破天荒的。

经过多次沟通，时间也一再推迟，克林顿到来时已经是5月23日，碧海云天开盘已经20多天。

5月23日8时，来自政界、商界名流齐聚威尼斯酒店一楼的报告厅，演讲原定8点半开始，8时50分才知专机9时20分左右抵深。由于事前得知消息说，克林顿到深圳时，深南大道华侨城路段实行封路。由于担心耽误了行程，不少记者前一天早上便赶到了克林顿下榻的威尼斯酒店。酒店外面停了两辆警车，进入酒店的汽车通道已经封闭。

上午9时，论坛主持人杨澜不得不请冯仑上台救场，万通主席大谈房地产业使“熟人”变“生人”，立即引起了来自马来西亚等国家的几位嘉宾的热烈讨论。马来西亚嘉宾感