学话术卖产品- 第1部分

作者：张小虎

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内容简介

本书内容是张小虎老师根据自己多年的培训经验总结的一套销售话术，书中给出了一系列对终端导购员的实战话术指导，主要涉及到的行业产品有：手机、电动车、家电、食品等消费品。

旨在给销售一线的业务员、导购员提供一套如何与客户沟通、化解客户异议并促成交易的指导意见，让一线导购员的工作“有章可循”。

实用的终端销售技巧＋真实案例＋作者点评＋训练工具＋章后思考练习题=《学话术卖产品》架构。

作者简介

张小虎，终端销售话术研究者，长期致力于耐消品销售话术标准化的研究与实践，著有《电动车销售话术》《终端阵地战》《演示……看得见的卖点》等作品。

20年营销一线经验，10亿元年度销售业绩，曾连续培训新日电动车经销商40场，巡回培训金立手机促销员30场，培训双喜电器业务员15场，累计培训经销商、导购员上万人次，并两度接受央视经济半小时专访，米尔顿·科特勒为其颁发“中国十大创意人”金奖，获中国营销策划30年领军人物称号。历任奥克斯空调市场总监，康佳电器华中销售总监，科龙电器营销培训部经理。

自序　让普通导购成为销售精英

先问一个小问题：一家耐用消费品企业有100名导购员，销售一种同样功能同样型号同样价格的产品，这些导购员会有多少种说法？回答正确：99＋1种。理论上讲，最能卖货百里挑一的说法只有1种，那么其他99种说法是不是瞎忽悠？为什么同样的品牌，同样的产品，同样的价格在各地的销售情况不一样？笔者常年反复监听各地导购员的销售录音发现，一家企业的导购员成千上万，真正文武双全能说会道的金牌导购员往往只有百分之一、二，其他绝大多数导购员简直是信口雌黄、言不着调。

其实，这不能怪一线导购员，这与企业没有给他们提供标准的销售语言很有关系。产品制造需要生产工序，产品包装需要包装设计，产品广告需要广告创意，产品销售要不要销售语言？如今，企业供应链管理早已运用ERP，生产管理早已9000认证，财务管理早已电算化，你的终端销售升过级吗？你目前采用的是不是20年前老掉牙的旧办法？销售是一门语言科学，企业为什么不去开发一套标准的销售话术，让其全国各地的导购员用“同一个声音”销售同样一种产品？这个显而易见的问题几乎被绝大多数企业所忽视。

什么是销售话术？

销售话术就是销售的标准语言。它是通过市场调研把一个或多个优秀销售人员的销售语言、销售技巧提炼加工为格式固定、通俗易懂新的语言和技巧，即规范的销售话术。比如销售手机，一款手机有五六十个功能，在没有设计销售话术的时候，导购员的销售说辞是杂乱无章的。有的导购员先讲屏幕尺寸，有的先讲机身厚薄，有的讲音乐动听，有的讲照相清晰。到底先讲什么才能抓住消费者，如何讲解才能促成消费者购买？大多数导购员是没有概念的，只能凭经验拿消费者“试错”。个别情况下蒙对了实现了销售；多数情况下说错了，然后等下一个消费者再来。长此以往有多少销售时机被错过，有多少顾客给流失！

如果有一套标准化的销售话术，产品介绍的顺序就会被格式化，产品的介绍用语也会固定下来。

例如【金立手机L600销售话术】

开场：您好！看看金立最新推出的新待机王手机，它是行业内唯一一款最强大最好用的手机。其他手机有的功能它都有，还有三点和其他手机不一样。

1、超长待机：（演示：扒下后盖，手指电池正中间。）

这款新待机王，超长待机，可待机38天，买1台顶2台。你看它的电池1800毫安，多数手机900毫安，待机时间1台顶2台。您原来的手机多久充一次电？（比如，顾客回答2天）这款手机4天充一次。

2、双卡双待：（演示：抠下电池，手指SIM卡插槽。）

你的朋友一定很多吧？这款手机双卡双待，一机双号，一个用于工作，一个用于生活，1部手机2个号码，1台顶2台。

3、纯平触控：（演示：装电池，合后盖，转到正面，开启电源。）

它采用最先进最时尚的纯平触控设计，防静电、抗油污，而且手写按键双输入，1台手机2种用法，你的短信多时，手写更快；坐车摇晃不好手写，就用按键。1台顶2台。

小结：它是行业内唯一一款同时具备纯平触控、超长待机、双卡双待功能的高档手机。双卡双待、超长待机不稀奇，但加上纯平触控就是手机行业独一无二的产品了……

这是作者走访深圳、广州、成都等地的几十个金牌导购员之后，为金立手机设计的一套销售话术，被金立手机的营销总监归纳为“133记忆法”，即，“一句话”开场，三个“不一样”，每个不一样只讲“三个要点”。通过各省的巡回培训，这一款手机一个月销售了10万部，相当于一个手机小厂家各款手机一年的总销量。

笔者还应邀给一家生产小海带的企业设计了另外一套销售话术。即：

【海之宝小海带销售话术】

第一、深海小海带是中日海带的杂交新品，营养独特，易于吸收，是海带中的极品。

第二、它生长于胶东半岛最东端最洁净的深海海域，无污染纯天然。

第三、他在春分前后收割，味道最为鲜美。

对比日常的老海带，第一是品种不同，中日杂交；第二是出生地不同，生长海域得天独厚；第三是收割期不同，比老海带早收割几个月，鲜嫩得像18岁的少女。　短短几句话，精准地说出了产品的诱人之处。销售话术的运用效果

看似简单的几句话术，对于一线的导购员来说，却有着极大的促进作用。以金立手机为例，通过话术培训，东莞五一节一天销售手机4300多台，贵阳五一销量翻3倍，金立语音王手机培训前后同比递增77％……

武汉徐东国美卖场导购员周女士，第一次接触销售话术培训，当月销售这款手机120台。

广州中华广场四楼某手机促销员，原来卖服装，培训后第一天上班打电话给销售督导：“我用张老师的话术销售，刚讲了一半，这个中年顾客就让我开票，我该怎么办？我还没有讲完呀！”……

东莞郑女士：“金立L600上货一星期没有销售一台。培训结束后我没有下班回家，想去卖场验证一下培训中学到的方法，结果当晚上8点就卖出去一台。后来，从一个月销售不到10台，到一个月销售30多台”。话术从群众中来

为什么“张小虎导购话术”会有如此显著的效果？这是因为我们的课程内容均来自企业内部一流的促销员和一流的业务员，即“从群众中来”。因为实践已经证明，他们的销售态度、销售方法、销售技能都已经非常成功。

在前期开发课程时，老师就像一只辛勤的蜜蜂，首先要用1…2个月的时间深入到企业几个核心销售区域的几十个核心门店，找到销量最多或者成交率最高的杰出经销商和导购员，然后扮演成消费者，去观摩体会这位销售精英是如何接待“顾客“的。说了哪些话，做了哪些演示，采用了哪些技巧，最终顺利促成了交易。然后组织经销商座谈，导购员座谈，消费者座谈，再进一步印证核实哪些动作是这位销售精英的销售绝招。以此提炼出该产品的介绍话术和销售技巧。课堂培训就是把这样提炼出的产品介绍话术和销售技巧强制复制到广大学员中去。复制到群众中去

开发出实用的培训课程，只是成功了一半。学员掌握了课程的内容并充分运用到工作中去，才能达到的培训目的。如何实现学员今日学今日会，明天用明天销量翻一倍的培训效果？

我们的培训方式叫“强制复制”或者强化训练。课堂培训分为三个步骤：

第一步死记硬背。老师把下发销售话术让所有的学员背诵，而且由慢到快，越背越快。不分男女，不分老幼，不分学历，不论经验，必须在最短的时间内，背诵得滚瓜烂熟，形成“肌肉记忆”，让其张口即来、见人就说、不吐不快。

第二步角色演练。人人参与情景模拟，相互讲解10遍以上。不求速度，只求逼真。检查标准是语速、语调、眼神、肢体语言。

第三步人人过关。在老师的高压和领导的监督下，分小组进行严格的面试考核。一人不合格，全小组不得课间休息，不得吃饭，不得睡觉。只有课堂“人人过关”，才能保证学员回到终端卖场后出口成章张口即来。

这种培训模式也是颠覆性的。就是由老师说学员听，转变为学员说老师听；由老师做学员看，转变为学员做老师看。学习流程为：跟我读，认真背，相互讲，上台练。严格抽查，人人过关。

这种训练的方式，在二战时期曾经用于训练军人。话说战争的需要，一个月之内必须急调100名美国士兵潜伏到德国做特工，那时候能征善战的士兵比比皆是，但是能说德语的美国兵却凤毛麟角。怎么办？只有强化训练。在美国某军事基地，精挑细选出来的100名美国士兵，开始了短短20天的德语集训。按照常理，要掌握另外一个国家的语言至少也要2年的时间，区区20天，美国大兵能够学会德语吗？时间有限，也只能听天由命。很快，这批美国军人被空投到德军阵地。此后的岁月这批德语速成班的美国兵虽然也有几个人被捕，但没有一个人是由于语言问题而被捕。足见话术演练是何等厉害！重申从群众中来到群众中去的工作方法

引用毛泽东同志的话：“凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。”

“从群众中来”，就是深入群众，虚心倾听各方意见，获取来自于群众的大量真实材料，并且将这些材料进行去粗取精，去伪存真的科学“加工”，形成系统的、符合实际情况的方针、办法和政策。

“到群众中去”，就是把从群众中集中、提炼、概括而成的领导意见，通过深入的宣传教育和思想政治工作，使之化为群众的意见，付诸群众的实际行动，并在群众的实践中加以检验、丰富和发展。

请不要囫囵吞枣地阅读这些貌似“政治”的语言。谁能老老实实地坚持这一方针去开发培训课程，谁能扎扎实实地坚持这一方针授课训练学员，并“付诸群众的实际行动”，谁的培训就能给企业的业绩带来曙光。

张小虎

2011年7月于广州海滨花园

写在前面

告别最差劲的开场白

话术，说话的技术。观察发现，销售一线的导购员最缺乏的就是这项技术，犹其是开场白话术。卖钻戒不是卖白菜

到市场买菜，一个个菜贩儿争先恐后，众口一词，“老板，随便看看。”菜贩没有经过培训人云亦云无可厚非。到商场买衣服，服装导购员说“随便看看，现在买打五折”，顾客也没有说你的价格高，为什么脱口而出要打五折？见到顾客的第一句话为什么是千篇一律的“随便看看”？带着这一问题来到珠宝店，没想到到珠宝店导购员也是说“随便看看”。选一款套在指头上，导购员说大气，再选一款，导购员说大气，连选五款她都说大气，说得我直来气！来到第二家知名的珠宝专柜，还是“随便看看，大气”。走访十二家珠宝店，完全是一个腔调，只有一家，我试戴时说又大气又时尚。白菜2元一斤，销售话术第一句说“随便看看”没问题，钻戒2万元一枚，销售话术第一句也说“随便看看”就有问题。卖钻戒不是卖白菜，“随便看看”说给比尔盖茨一类的亿万富翁可能没有问题。

售楼小姐的开启话术

几年前去某花园的售楼中心买房子，售楼小姐笑吟吟快步迎上来，开口就问：“先生，你的车停在哪里了？”我一头雾水，惊讶地如实说，我没有车呀！她更惊讶地说：“不会吧，你是大老板没有车？哦，我明白了，你是要么不买车，一买就是高档跑车那种人”。听得我心理很爽。近日，开车去售楼中心买房子，售楼小姐张口即来：“先生是开车来的吧？”我点点头，接着问她，你怎么知道？她说：“一看你就是大老板”，我心里又是一爽。售楼小姐为什么老拿车说事？因为如今的小轿车就像古代的高头大马是身份的象征。恭维目标消费者有车，这可能是约定俗成一个售房销售开启话术。这句话术比“随便看看”要高明很多。

主动相迎的四种话术

主动相迎是门店销售人员的重要专业素养之一。通常在客户接近柜台一定的距离，可以进行语言交流的时候，就应该打招呼，这个距离是不一定的，视环境而定，如果卖场很空旷，客户出现在2米左右的地方就应该问好，而在繁忙、拥挤的卖场中，距离当然要小。那么给顾客打招呼，第一句话说什么好呢？

根据情境的不同，主动相迎的语言可以分为问好式、插入式、应答式、迂回式四种：

1。问好式

（1）情境

当客户接近柜台时，销售人员主动对客户打招呼，进而开始销售。

（2）方式

通常问好式的开场白使用的语言有：

“您好，欢迎光临。”

在我们的卖场中，客流的流速很快，有可能促销员简单地说欢迎光临的语句，客户并不感兴趣，因为现在几乎随处可以听到这样的欢迎词，并没有什么特殊的地方，更有甚者，就像文章开头那样竟然是“随便看看。”

为了吸引客户的注意，可以加上产品的主要卖点的简要介绍。比如，卖金立手机，可以说：

“您好，请看看金立的待机王手机。”

“您好，请看看能够为您省钱的手机。”

2。插入式

（1）情境

经常发生很多客户同时来到柜台的情况，客户也许已经在旁边听、看了一段时间，销售人员才发现新来的客户。

这种情况经常发生，客户大多有从众心理，越是人多的地方，越要挤过去看看。很多销售人员也发现有这样的规律：往往买手机是几个客户连续地买，客户看到别人买，也下定了购买的决心。

所以这种状况是非常重要的，销售人员既要照顾好先前的客户，又不能让后来者感到冷落。

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