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【案例拆解二】“细”活儿时代的到来
大手笔的广告投放和市场策划，曾给生产电脑学习机的广东小霸王公司带来了昔日的辉煌。如今，随着科技的进步，小霸王学习机早已升级为学生电脑，小霸王销售方式也由代理转为直销，又由直销转为代理。但是，一年过去了，抢购小霸王的场面还是没有再出现。
难道小霸王真的成了夕阳工业，风光难再吗？难道小霸王缺乏的仅是“大手笔”的市场策划吗？
笔者第一次南下打工失败之后，离开小霸王市场科科长的工作岗位，回到阔别已久的家乡，来到其销售的最后一环——小霸王漯河专卖店（以下简称“小店”），为区区20平方米的小店做“需求制造和销售促进”工作，具体任务是帮店主做些零零碎碎的“细”活儿。
十月怀胎，一朝分娩。借助于暑假到来的太好时机，小店SB2000型学生电脑的销售，一下子窜至河南片区的销售榜首，从店主整日的笑脸不难看出，这一系列“细”活儿，正在并将继续产生巨大的促销作用。
一、处处留心做广告
①报纸分类广告
笔者刚接手小店的经营，适逢小霸王学习机由分公司直销转为代理制，襁褓中的小店一“过继”就遇上广告宣传的断奶，98春节将临，寒假旺季到来，知道小店的位置的人还很少，若在当地报纸上做形象广告、厂家不出血，小店肯定无钱去做，只好在分类广告栏动动脑筋。广告标题：星期八帮帮小虎子。正文：周末，爸爸、妈妈要给我买一台学生电脑。天黑了，也没找到小霸王店专卖的位置，热心的小朋友，你能告诉我吗？落款：焦急的小虎子，电话号码（略）。
该广告在本地教育周刊登出两期后，一批乐于助人物中小学生，纷纷打听小店的位置、找小虎子的电话接连不断，为了答谢这些热心的小朋友，小虎子又在分类广告栏刊登了这样一封《感谢信》，标题：小霸王专卖店找到了，正文：亲爱的叔叔姨姨、热心的小朋友：你们好！在您的帮助下，在人民西路72号，我终于找到了小霸王专卖店，爸爸给我买了一台多媒体学生电脑……
报社总编曾夸奖这组分类广告套餐是“把萝卜雕成了花儿”。
② 报纸童谣广告
同期的《广播电视报》则连续播出《小霸王拜年歌》
大年初一起得早，问声爷奶身体好。 还有爸爸和妈妈，为我操劳辛苦了。
大姐小姑心情好，姐夫姑夫发财了， 回家吃顿团圆饭，饭后可别发红包。
二姨三舅你们好，还有外公和姥姥。 年年给我压岁钱，今年能免就免了。
新年我要新礼物，不是鞭炮是电脑。 就买一台小霸王，大家听了齐说好！
③ 墙壁粉刷广告
小店对面是一堵30米长的旧围墙，粉刷一下肯定是块做广告的好料子。若请广告公司做，广告费少说也得万儿八千，若自己往上写广告，市政方面罚你千儿八百没商量，何况1998年是漯河的绿化美化年。能不能做成公益广告帮政府尽点儿力？油漆、涂料、排笔准备了一大堆，内容却定不下来。就在这时，市委要求机关工作人员三年普及计算机知识，真是天助我也。第三天，在粉刷一新的墙壁上用红漆写下“市委要求机关工作人员”十个小字，过两天看城管方面保持沉默，就得寸进尺写下了“三年普及计算机知识”九个一平方米的大字，又过了两天斗胆落款为“小霸王专卖店协办”。忐忑不安地过了一周，大家相安无事，突发奇想，一口气跑到城管市容大队申请在全市的建筑工地围墙上，义务书写宣传绿化、美化城市的公益广告，落款为“小霸王漯河专卖店”。
接下来的几个月是笔者手提漆桶沿街书写公益广告的日子。“创卫生城市，建美好家园”“让房屋披上绿装、让阳台吐出芬芳”“家园变花园，人民更康健”等公益广告，堂而皇之地闯入人们的眼帘。小店的美名也随之印在人们的脑海。为增加公益广告的吸引力，再将花草山水，兰梅竹菊点缀于字里行间。工作之余，人们驻足墙前，品书论画，陶冶情操，从而成为街区一景。《内陆特区报》为此还做了图片新闻报道。
④电影票广告
5月，《泰坦尼克号》在郑州上映，走出火爆的影院，第一个念头就是赞助该片在当地播出。但好事多磨，该片在郑州持续轰动，5月底才轮上漯河上映，而且电影公司期望以此获得十万八万的赞助。出乎电影公司意料的是，企业老总对赞助电影没有兴趣。
到了电影票、电影海报交付印刷前两小时，赞助费还杳无踪影。时间就是金钱，笔者立即出面独家赞助《泰》片。“慷慨”出资一千余元：双方迅速成交。
5月21日，小店门口锦旗招展，代销电影票、赠送《电影介绍》的活动，惊动了盼望已久的年青人，围观的场面几乎阻断了人行道，电影院门口悬挂着“买学生电脑一台奖《泰坦》影票两张”的巨幅横额与影票背面同样内容的广告语相映成趣。电影开始前，听着人们议论小霸王的话题，得意之情，难以言表。3万张影票广告，2万张海报广告，对于10万人口的小城是何等广告效应！美中不足的是当地不能制作片头广告，否则，当年成龙以拳头打天下，其儿子要用小霸王来打天下的精彩一幕又要重演。
⑤公园车身广告
《泰》片尚未演完，我又把目光转向“六。一”儿童节。公园是孩子过节再好不过的地方，孩子是小霸王的上帝，其父母不过是上帝的财政大臣。当初，想在公园门口拉条横幅广告，可上千元的制作费、占场费有点令人心痛，有没有更有效，更省钱的办法呢？我在公园转悠来转悠去，儿童乐园除了碰碰车、小汽车、各种转车，占地面积最大，最引人注目的是一列小火车。小火车站有半个足球场大小。如能在小火车上做车身广告一定非同凡响，康佳命名京九列车，小霸王命名儿童列车，绝！
等我们向“列车长”——经营小火车的老板娘说明来意时，她以为这是天上掉馅饼。明天就是六一儿童节，今天竟有人免费将她的旧火车油漆一新，因此再三追问要钱不要。
“六一”那天，崭新的小火车伴着老板娘的笑脸驶出“车站”。车灯位置是小霸王的“拳头商标”，车头两侧是醒目的“小霸王”三字。车箱是“SB2000学生电脑，奔向2000年”。火车站前人流如潮，为乘坐“小霸王”号首次列车，孩子急得摩拳擦掌，家长忙着揿动快门，相册里的小霸王将永远陪伴孩子成长。
二、扎扎实实做培训
早期的小霸王学习机、游戏机，功能单一、操作方便，消费者无需培训就能无师自通。近两年，小霸王公司推出的学生电脑完善了编辑排版功能，增加了软件操作系统和仿WIN95操作系统，其功能更加接近真正的PC机，客观上要求经营者“升级换代”——由电脑盲成为电脑通。随着买方市场的形成，消费者由盲目转向理智，由幼稚转向成熟。小霸王有货不愁销，外行叫卖应者云集的时代已一去不复返。买学生电脑，孩子学不会咋办，专卖店能否培训孩子学电脑？诸如此类的问题困惑着家长也抑制着产品的销售。难怪一些经销商甚至一些经济界人士以此得出结论：学生电脑走向穷途未路。成为夕阳工业。深入思考不难发现，学生电脑只是到了新一轮引导、教育、耕耘、收获期。传统的卖大白菜式的销售方式，成为学生电脑销售最大的障碍。学生电脑淘汰学习机，专家销售淘汰外行销售成了历史的必然。小店全方位的学生电脑培训呼之欲出。
为此小店高薪聘请北京《海淀报》的文字录人员来店“坐诊”，又出资送本店营业员接受正规的电脑培训，为以后全方位的培训打下良好的人才基础。
① 手把手的现场培训
店员一边演示，一边讲解；学生一边听课，一边练习；家长一边观看，一边琢磨。一次、两次，一周、两周，一月、两月，我们不厌其烦，为买一台学生电脑常常是孩子看了家长看，亲戚朋友拿意见，看了一遍又一遍，不把它看个清清楚楚、明明白白决不购买，因此店里有了一条不成文的规定：如果你的喉咙今天没哑，说明你的工作没做到家。
② 培训学校的售前培训
随着现场培训的深入开展，一爿小店，三、五台样机已无法接纳更多的消费者。今年4月，小店又租房开办了当地首家消费者学校——小霸王电脑培训中心，免费培训家长、孩子学电脑。变售后维修服务为售前知识服务，以吸引更多的消费者。
③ 免费的售后培训
凡在小店购机的消费者，均可享受小店提供的免费培训。时间不限，随到随学，直到学会为止。
④ 暑假大学生培训
中小学生暑假将临，正当父母为孩子设计暑假生活的时候，10多万张《98暑假中学生电脑培训报名表》轮番发送到他们的手中。36所小学，15所中学校门口是身着广告衫的大中专生在现场解答家长关心的有关培训的各项事宜。郊区、县城的大街小巷是一张张红红绿绿的培训海报；几十位中小学校校长，被一个个大中专生电脑培训的热情所感染，慈善友好而又无奈地同意心爱的弟子去接受电脑的洗礼；三四十元让孩子学电脑成了街头巷尾人们议沦的热门话题；几百名希望孩子成为电脑高手的家长护送跃跃欲试的孩子涌向10多个电脑培训教室，接受22天的电脑培训。一时间小店拥挤不堪。报名者、咨询者、购机者熙熙攘攘……这就是小店与漯河大学联姻，举办的98暑假漯河大学大中专生社会实践活动——小霸王学生电脑培训。
三、无微不至做服务
在产品同质化的时代，除价格因素外，服务更是竞争的利器。顾客衡量产品好坏的标准已由原来的“合格不合格”转变为“满意不满意”。产品的服务从设计、开发、研制到生产、检验、包装、销售，无所不在。无论哪一环出现问题，产品的合格率对顾客来说都等于“0”。同行业服务的竞争不仅是厂家决策层与决策层、管理层与管理层、员工与员工之间的服务竞争，也表现在同行业分公司与分公司、总代理与总代理、经销商与经销商之间服务意识、服务水平和服务质量的竞争。可以说服务竞争已到了兵对兵、将对将的关键时刻，而经销商与顾客面对面的接触式服务更是企业服务竞争致胜的法宝。这就是小店推出“自虐式服务”的理论基础。
① 售出产品 终身服务。厂家规定：产品出现质量问题，三个月内包换，一年包修；顾客一年、两年、三年前买的小霸王，小店仍然保修。
② 别处购买 我来服务。本店售出的小霸王，我们保修；其它店柜售出的小霸王，出现故障，我们也保修。
③ 人为损坏 我也服务。产品出现质量问题，理所当然地由我们保修；就是顾客使用不当致使产品损坏，我们认为责任在于我们没有给顾客说明白，我 们仍有义务给其维修。顾客永远是对的，解决顾客的困难是小店的天职。
④ 现场培训 上门服务。同样是上门安装，我们的上门安装包含上门现场培训。
⑤ 无论多远 我都服务。同样是免费安装，小店的免费安装，几乎无地域限制，无城乡之别。
⑥ 销售硬件 软件服务。小店花上万元买来小学至高中各年级的功课学习软件，供学生免费更换，学生持学习过的功课软件，可以随时前来更换新的软件。
⑦ 谁不满意 退货服务。自春节以来，小店又推出不满意就退货服务，在产品打开塑料封套前，店员会说：你想想还有哪些顾虑，若有疑虑，考虑好再来，证实顾客无忧虑后再开封。并承诺，若你的家人还有一人对产品不满意，一周内可给你退货。
⑧ 顾客不买 面子服务。最不可思议的是“帮助顾客下台阶”服务。有些顾客特别是收入低的工薪阶层和乡下来的农民，让店员讲解、操作演示了大半天，想买手头没钱或有钱下不了购买的决心，想走又找不出适当的借口脱身，陷入进退两难的尴尬境地，每每这时，店员会说：价值这么高的产品，不一定非要今天买，你到其他地方再转转，比较比较，边说边把顾客送出门。在生意清淡的今天，这需要很大的勇气。出人意料的是今天你给顾客搬梯子送走，明天他真的带上孩子来购买，顾客有时就是这么怪：你拉他走，你推他来。
精诚所至，金石为开。一村民抱着试试看的态度打来电话要求上门安装，笔者转几趟车，找上门亲自服务，感动得这位村民一周内又介绍两户人家来小店购买学生电脑。工商银行一退休的老太太在我们免费培训其孙子的时候，像跑传销一样，又说服其女儿、侄女为外孙、外孙女购买了两套学生电脑，老主顾拉亲戚、朋友、同事来小店者屡见不鲜。我们的“卖点”，也不知何时被其记忆得滚瓜烂熟，讲起来更是绘声绘色。每每这时笔者就会怀疑媒介有时夸大了广告、促销、策划的作用。其实，如今的消费者不是那么容易被感动。真正能感动顾客的，多是些实实在在的“细”活儿。
写到这里不禁扪心自问：这也叫“策划”吗？不，这是“哑巴卖刀”，是在“小题大作”，是“高举牛刀杀鸡”。面对生意难做市场疲软的哀叹，面对晕头晕脑挣大钱时代的结束，面对知识经济的到来，面对消费者的理智与成熟，想方设法出力流汗点点滴滴从心底打动衣食父母——消费者，才是生存、发展之根本，我以此预测：“细”活儿时代就要到来，也真的期望这个时代早日到来。
第四节 训练工具——感动老顾客的时间表
使用方法：
通过服务与每月不间断地与老客户沟通一次的目的是为了扩大电动车在各地的口碑宣传，鼓励老客户、修车工带来新客户。
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