白酒营销的第一本书- 第1部分

作者：唐江华

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自序　说说酒话

白酒行业的景气度连续几年挤进前三名，尤其是白酒板块在股市的神话般表现，更是引得许多业外资本也逐酒而来。这不，国内最大的PC巨头联想继2011年7月份控股湖南武陵酒业后近期又将河北的乾隆醉揽入怀中，联想期望在酒业大展拳脚的心理表露无遗。

所谓“酒不醉人人自醉”，茅台、五粮液这几年的突飞猛进，洋河、郎酒近两年的再度崛起和狂飙，让白酒行业的标杆效应愈发显现。尤其是茅台，早在2006年笔者应《销售与管理》杂志之约写了一篇《冷眼相看茅台涨价》的文章，提到茅台的价格和价值效应远未释放出来，茅台的未来发展应该是走白酒奢侈化之路，短短几年时间，预言变成了现实，如今的茅台正在申请奢侈品标识。但茅台、五粮液仅仅是标杆而已，对他们来说，白酒的营销已经逐渐远去，对拥有两万多家白酒企业的行业而言，其发展的借鉴意义不大，尤其是营销上的借鉴更不是众多的中、小白酒企业能够用得上的。

笔者一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，受行业媒体朋友们的厚爱，这些总结式的文章分阶段逐一发在行业媒体上以给那些在中、小白酒企业工作中的同仁共享。现北京博瑞森管理咨询公司将笔者这几年的文章做了一个整理结集出版，以期让更多的行业同仁更系统地理解行业的发展规律，打开白酒营销那扇虚掩的大门。

这不是一本白酒营销教科书！

这也不是一本白酒营销战略规划书籍！

它就是一本滚打在白酒营销一线十几年的营销人员的实战总结，对目前仍在行业一线奋斗的白酒营销人员有那么一点启迪，对占据行业80％的中小白酒企业有那么一点借鉴。

任何行业的发展其实都与国民经济的发展息息相关，白酒行业也不例外。随着中国经济的持续高增长，白酒作为人的精神愉悦的一种体验势必会迎来更大的发展机遇，这从发达国家走过的路即可看到。而行业的机遇同样可以带动一大批中、小白酒企业的发展，如果您不想错过这轮发展机遇期，追上这趟高速行驶的列车，本书或许可以带给您一些用得上的建议。

书已成稿，好坏自有读者去评说。在此，我要感谢北京博瑞森管理咨询公司的张本心总经理、感谢本书的主编曾奕玮先生，是他们的辛勤工作才有了本书的出版发行；感谢我工作的企业华泽集团——开口笑公司，让我有机会亲历企业的由小到大，也促成了自身的发展；感谢我成长过程中每一位领导，是他们的宽容和支持让我有机会将所想付诸实践，将理论变成了实战。

营销无定式，创意无止境。促销最好的方式就是涨价，营销的最高境界就是没货卖。看完本书，您能够理解透彻这两句话的真正含义，您就能够做到轻轻松松卖酒！

唐江华

2011年12月3日

第一章　白酒行业的未来趋势

一、经济萧条的应对策略

全球经济增长放缓，外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被关闭，就是被迫减少定单。但是也有部分外贸出口企业的日子却随着危机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致定单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。

白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会！一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关连的行业，受经济的晴雨表影响较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃，行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力而暂时丢掉排名或陷入经营困境。

就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影响反而没有对大型企业的影响大，白酒行业的洗牌就不会令其受到更大的影响。这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！

（一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素

白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益的有效“法则”，对于这些现在正在失灵的话语个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就算它能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。这不是危言耸听！

危机时期的高端酒推广不要像经济形式大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机，高端的商务接待不会销声匿迹，反而更能彰显接待双方的实力和面子。中国的国情和民俗不会因为这个危机被改变，这就是高端酒的机会。

当然，如果你不识时务地在这个时候大肆推广高端酒新品，消费者是不能接受和认同的，因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则，你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”，不符合社会约定俗成的“潜规则”。

结论：手中有现成高端酒品牌的企业，尤其是推广稍微有点起色的企业不要停止推广，因为企业未来的希望和市场现状决定你不能停止；计划推出新品牌的企业则应该暂缓上市计划，待经济形式有所好转时再加大推广力度上市；低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一，不应该受影响。经济萧条的到来放慢了这种发展的步伐，许多企业就误以为抓住中、低档产品就可以躲过经济萧条的袭击。

人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君和危机的影响能够阻止的，消费趋势上移的脚步也不是危机就能够止住的。经济萧条的影响就像股市的震荡，在经过一段时间的波动后会一次次顽强上扬。因此，压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对经济萧条的袭击，我们需要放慢调整步伐，适当增加一些销量上的应对而已。

所有这些都是一些战术上的调整和应对，而战略上的原则是不需要更改的。

（二）副产品：需要更加重视中档酒的推广

中档酒的概念有必要做个解释，譬如你所在市场的主流价位是20~30元/瓶占主流，那么这个价位就是你所在市场上的中档酒概念。而你所在市场上的主流价位在100元/瓶左右，那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此，我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。

中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系，在人们消费更趋理性的今天，中档酒的需求会被点燃，抓住这个机会市场就有了保障。但面子消费同样会对中档酒推广存在考验，不是说你的价格定在中档大家就会消费，而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流，这就是推广才能形成的局面。

（三）市场：阵地更集中

危机的影响导致企业投放到市场上的资源有限，如果分开来使用就会消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里，集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润。寄希望于新开发市场的胜算无疑是要大打折扣的。当然，企业的资金足够充足，足以支持战略扩张则另当别论。

为了应对危机的影响，进一步收缩了市场，但投入并没有因为这种收缩而降低，在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响，更讲究投入的回馈比例。从实际效果来看，市场收缩不但没有让销售受到任何影响，反而大大增强了员工和经销商的信心，经营利润更是有了根本性的改观。

阵地集中可以增强企业对市场的可控性，减少投入失误，为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。

（四）渠道：进一步扁平和下沉

如果不是为了配货的需要，目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摒弃了传统的批发市场，这些传统的批发市场（如长沙的高桥市场）反而成了他们发展壮大的绊脚石。传统批发市场的价格杀伤力往往令这些白酒企业的价格体系一夜之间崩溃，这也是中国市场的价格体系总不那么规范的罪魁祸首。

渠道的进一步下沉有两个原因，一是为了强化与三四级市场的渠道商沟通，加强其服务功能，加快反应速度及时解决市场上不断冒出的问题；二是快速掌控渠道商的资金和生意资源，收集来自一线的渠道商和消费者的意见。

目前的白酒渠道也逐步多样化。单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场，消费者“盘中盘”被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广，不重视与核心消费者的一对一沟通，销量就不能获得根本性的改观。

（五）经销商：加强沟通和培训

经济越是萧条，与经销商的沟通越是重要。许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重，市场进展缓慢甚至倒退。但厂家并不理会这些事情，反而是一个劲地催促打款，厂家的驻地经理也是这样，要经销商打款的时候人就出现了，一旦打款人就没了踪迹。如此种种，对经销商的伤害很深，某些经销商说：“这个品牌以后哪怕就是卖疯了我也不会做，我就不赚这个钱！”

经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌的抗议以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。经济萧条时如果这样对待经销商，以后能有好日子过吗？

经济萧条的到来对白酒行业来说是一次很好的机会，在生存未受到根本性影响的前提下，要渡过危机的最好办法就是苦练内功，扎实夯实所在市场的基础，为经销商提供稳定赚钱的产品，为消费者提供物超所值的产品，顺应危机潮流和市场趋势，这样企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大，危机后才会迎来新一轮的发展！

二、关键时刻的营销六法

从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头；也滋润了类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让他们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在“冒烟”的大大小小酒厂，不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。春去春来，看大雁南飞，白酒行业目前也的确面临巨大的生存危机，许多新产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，在利润微薄的情境下煎熬。难道到了生死存亡的关头？

我们曾经有过排队拖酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可今天，包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？

要想重拾往昔的辉煌，需从以下几方面着手：

（一）与酒文化结缘

教育在扩招，大学生每年成百万上千万地推向市场，说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！大家都有那么一点文化了！在这种环境下，将白酒还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。

文化酒层出不穷也说明这个大趋势还是很清楚的。让人郁闷的是，这文化也有点太牵强附会了，很多八杆子打不着的故事都被我们白酒引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。就是卖文化也要大俗大雅，让大家看得明白才能喝着舒畅。

酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出个一二，这样的酒文化才是真正能够让人记住，能够融入到卖酒中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。

（二）为消费者服务

卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要我的酒好，设计的价格体系让各个环节都有钱赚，我的工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要我亲自把酒一瓶瓶卖给消费者？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过您亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落买走喝掉的。他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！

对消费者的服务体现在很多方面。消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实质执行的少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。

从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，消费者来到这种专卖店享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象；通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化以及爱好，从而提供更符合消费者新需求的产品和服务。

（三）让促销更新颖

离开促销酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴，渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也渐渐不灵泛了，效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要去关注和执行的。终端促销即包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。

促销活动的新颖要求我们注意促销的方式方法以及促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色立即予以停止，赠品的花样更要时做时新以吸引消费者的眼球。

（四）用广告来助销

做任何产品都需要打广告。很多人都觉得新产品应该需要打广告，但老产品也需要打广告很多人就不以为然了。现在这个吸引注意力的经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被忘记，更何况那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度就更快了。

广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也