消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。
4。社会群体 人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因
而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句
话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形
成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标
准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、
消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜
样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众
等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中
还会详细分析。
四、需要层次模式的购买动机
需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需
要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这
时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审
美、求知与理解、创造的需要。
以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。
第三节 消费者的具体购买动机分析
一、消费者的具体购买动机类型
1。求实动机 这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实
际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济
实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商
品的主要购买者。
2。求新、求美、求异动机 这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜
爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是
有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了
探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这
些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
3。求便动机 此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便
与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能
的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，
很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。
4。求廉动机 此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中
对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些
人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。
5。储备动机 此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。
6。惠顾动机 此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏
好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商
标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯
性特点。
7。求名动机 此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要
目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产
地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高
贵心理。
8。好胜心理动机 这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购
买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心
理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中
有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成
了孩子玩游戏的工具。
9。嗜好心理动机 这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有
人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种
专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观
认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比
较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁
愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。
10。 安全心理动机 这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会
给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器
等用品的选择上表现得更为突出。
11。 自尊心理动机 人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社
会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费
者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满
足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心
了。
12。 攀比心理动机 具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就
是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的
消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表
现在用的方面，如邻居家先买了150 立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济
情况，买个200 立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种
购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高
筑。
由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品
设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，
它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流
通的速度。
二、消费者消费动机的冲突
1。动机冲突 这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其
中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理
状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理
状态，并有紧张的情绪伴随。
消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，
表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常
见的有：是买这种牌号还是买那种牌号的商品；是先买空调器还是先买音响；外
出旅游，是乘火车还是乘汽车等，都是消费冲突的例子。
2。对消费动机冲突的分析
（1 ）从消费者具体购买行为角度分析：动机冲突主要表现为，①对于两种
或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调呢，还
是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好
的问题。因此，他买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产
生了“买哪一样”的选择。②对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个
电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一个
冰箱，在夏天可以很方便的喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根
据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱。另一方面，由于他经济上
不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理
状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。
（2 ）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋
冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不
知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需
要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上
就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生
的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，
回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒
不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，
只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，
最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为
碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个
消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱
要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动
机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一
种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件
耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人
们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利
避害式选择。
应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意
义重大。
三、消费者购买动机的特点
1。转移性 这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买
行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程
中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现
场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。
2。内隐性 消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人
在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己
的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。
3。模糊性 消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可
能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人
也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可
能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。
4。冲突性 在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。
冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。
总之，这时消费者要有理智。
第五章 消费者的个性特征与消费行为
构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心
理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为
个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴
趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，
是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解
释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个
性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节 消费者的兴趣与消费行为
消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系
外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述
（一）兴趣的本质
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是
指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买
新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，
父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人
对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营
工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想
常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话
题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事
各项活动的重要推动力。
（二）兴趣的种类
1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指
人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的
兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而
引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，
是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔
服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物
未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不
一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意
义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某
人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。
3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴
趣的结果