当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内
发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰
和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，
激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。
第一节 商店的外观和橱窗
商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈
的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。
在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重
要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买
兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
一、商店外观设计对消费者心理的影响
商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面：
（一）门面
商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风
格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。
具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，
古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。
用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪
户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋
店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以
后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、
意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如
镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。
总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店
经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的
商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大
小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。
（二）招牌
商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费
者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己
购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分
明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强
烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。
我国商店招牌命名的方法主要有：
1。与经营特色或主营商品属性相联系 这种命名方法通常能使消费者
易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招徕生意的目的。如
“大光明眼镜店”“，万里皮鞋店”的店名，反映了经营者主营商品是眼镜和皮
鞋。
2。与服务精神或经商格言相联系 这种命名方法通常能反映经商者文
明经商，讲究信誉，全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生
信任的心理感觉。如“十点利百货店”“、半分利小吃店”，寓意经营者实行薄
利销售的宗旨。
3。与历史名人或民间传说相联系 这种命名方法通常能使消费者产生
浓厚的兴趣和敬重的心理。如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶
经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。
4。与享受意境或美好愿望相联系 这种命名方法通常能反映经营者乐
意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的
联想，从而对经营者产生亲切的心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉
于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美
的结局。
5。激发消费者的兴趣或好奇心理 如浙江宁波开明街人民电影院附近有一
家小店的招牌上画了一只小缸，一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，
进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店，现在的
招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，
远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来顾客纷纷进店一
睹其真面目为快。
6。借用国外店名、地名 由于我国实行了正确的经济开放政策，国内
人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己
的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“、麦当劳”“、派尼”，由于其独特、
新颖的经营管理，在消费者心理上唤起了想尝鲜的欲望。显然，这类企业以其店
名符合消费者求新、求变的心理而取胜的作法值得借鉴。
商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具
有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的
是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“、
夜猫子餐厅”“、魔鬼酒家”“、丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已
普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会
主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。
那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。
（三）出入口
设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原
则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，
留下不良印象。
（四）建筑结构
“好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使
用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖
木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有
现代感。
商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样
吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。
（五）能见度
位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行
为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢
商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要
与商店门面、招牌相结合。
（六）商店环境
在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相
得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相
协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。
二、商店橱窗设计的心理要求
商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，
按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩
和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的
综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰
商店店面的重要手段。
（一）橱窗对消费者购买活动的影响
1。激发购买兴趣 精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和
季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费
者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商
店的注意和需求的兴趣。
2。促进购买欲望 橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者
对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的
满足，从而促进购买的心理欲望。
3。增强购买信心 橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、
用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，
不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强
购买商品的信心。
（二）橱窗设计的心理学原则
橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人
注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是
：
1。应增强橱窗的刺激性 人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩
鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
2。应加强橱窗的对比度 知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们
清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，
所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人
们觉察。
3。应注意陈列商品的活动性 一般地说，运动的对象，反复出现的对象，
都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口
的红绿灯等，都易被人们知觉。
4。应注意陈列商品的组合 由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不
同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文
字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉
中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
（三）橱窗设计的心理方法
商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不
管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心
理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消
费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法：
1。充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消
费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解
和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店
橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优
良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。
2。塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位
的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应
消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与
色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一
个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺
术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到
美的享受。
3。利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去
体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象
象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情
上的需要。
一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有
关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想
象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设
施，创造更佳的购物环境。
4。要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方
法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，
作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人
是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥
橱窗的促销作用。
第二节 商店的内部设计
商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。
一、商店内部装饰的心理要求
理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保
持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活
动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳
定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。
店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：
（一）利用照明度诱导购买活动
商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾
客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效
力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。
照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板
上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象
而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用
杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，
营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的
有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸
引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加
照明