有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸
引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加
照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表
等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店
的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
（二）利用颜色调配激发积极情绪
在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情
趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人
民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色
是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，
也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典
雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智
慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心
理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以
下因素：
1。营业场所的空间状况 由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间
的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。
2。主营商品的色彩 装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把
商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。
3。季节变化与地区气候 店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，
利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如
在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，
促进购买行动。
4。装饰色彩与灯光照明 有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；
颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照
明情况下的变化和效果。
（三）利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也
是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
1。气味 商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引
消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动
无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确
立良好的形象。
2。音响 当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，
引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只
有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松
柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。
3。空气 保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉
快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者
推出门外。
4。店内设施 有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、
购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者
心理需要的好方法。
据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店
（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以
取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，
给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。
二、商品货位摆布的心理要求
商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消
费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都
感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：
（一）摆放高度适宜
消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得
一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后
无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地
展望高度为0。7 米至1。7 米，上下幅度为1 米左右，同视线轴大约形成30度角上
的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合
适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形
象。
（二）适应购买习惯
对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定
下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：
1。方便商品 这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格
较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香
烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成
交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速
购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置
上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈
列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。
2。选购商品 如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交
易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获
得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、
细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往
往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应
将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开
式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选
购。
3。特殊商品 如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古
董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买
前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中
愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之
处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，
更能满足消费者的某些心理需要。
（三）突出商品的价值和特点
商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，
突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，
要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显
要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床
上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此
外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容
和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。
除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这
个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来
此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空
荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完
了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商
品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适
合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着
很大的现实意义。
第三节 商品价格
价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重
要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理
感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
一、商品价格对消费者的心理功能
价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定
程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分
钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现
代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一
般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因
此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于
商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品
价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意
义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与
个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求
或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的
比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、
高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有
损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能
商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上
涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场
经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产
品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀
有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。
当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，
所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行
为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程
度。
可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中
消费者的心理因素起着非同小可的作用。
二、消费者对商品价格的反应特征
（一）习惯性
有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对
此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价
格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。
对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。
他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们
产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价
格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因
此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消
费者心理上趋于平衡。
（二）敏感性
这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买
频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，
购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消
费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，
当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而
久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻
木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。
（三）感受性
这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因
素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的
使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、
服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。
（四）倾向性
这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的
消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有
明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。
这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济
条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档
的消费品。
三、商品订价与消费心理
工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，
刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。
（一）新