三、消费行为
消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们
的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。
如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精
神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
（一）形成动机
消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
（二）了解信息
了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能
求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
（三）选择商品
在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从
若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
（四）购买商品
选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
（五）使用和评价
购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生
肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
四、消费水平
消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和
质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和
劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
（一）实物表示法
实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，
因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的
核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
（二）价值表示法
价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的
具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均
国民生产总值拥有量。
五、消费结构
消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成
和比例关系。
（一）消费结构的分类
消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、
享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从
满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，
可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的
和劳务的消费等等。
（二）恩格尔系数
“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，
消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收
入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统
计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩
格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来
当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活
水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占
总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入
的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格
尔系数在60％ 以上者为绝对贫困，50％…60％ 为勉强度日，40％…50％ 为小康水平，
30％…40％ 为富裕，30％ 以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国1997年城镇
居民家庭消费构成为：食品46％ ，居住9％，衣着12％ ，交通通信6％，医疗保健4％，
教育文化娱乐服务11％ ，家庭设备用品及服务8％，其它4％（见1998年3 月9 日《
人民日报》）。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。
六、消费与生产的关系
物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活
资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个
民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小
孩都知道的。”（见《马克思恩格斯选集》第4 卷第368 页）“没有生产，就没
有消费。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第94页）生产对消费的决定作用，
主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消费提供
的产品在消费者身上引起需要。
当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同
时也指出“：没有消费，也就没有生产。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第
95页）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产
；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。
总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
第二章 消费者购买商品的心理过程
消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理
活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很
复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，
来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢？
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关
此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地
加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉
（一）感觉的本质
消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手
摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的
心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发
生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反
映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知
道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2 卷第
308 页）
人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒
员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两
种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么
饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
（二）感觉的意义
在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消
费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的
第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，
消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、
宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特
点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人
注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在
香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解
内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”
推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国
外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放
一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢
购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的
推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混
合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因
为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上
门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。
因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布
置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同
的感觉，从而产生不同的情绪。
据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、
视觉获取的信息为最高，约占80％ 左右，触觉占15％ ，而味、嗅觉仅占5％。 感觉
是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系
列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的
抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。
二、知觉
（一）知觉的本质
在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事
物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉
是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因
此，在心理学中，常称为“感知”。
感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉
比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过
去的经验、思维和言语活动等。
知觉具有以下特征：
1。主观性 消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察
到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混
淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消
费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在
选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。
2。选择性 在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个
特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、
加工、储存或引起行动，这就是知觉的选择性。如美国哈佛大学有人作过统计，
平均每个美国人每天要接触150 个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的
仅12项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，
而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、醒目的特征，赢得消费者的
瞩目。
3。连贯性 消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往的
经验确认当前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。
4。整体性 一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品
的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营
业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。
5。防御性 防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费
者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好
的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到
外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收进去。
（二）知觉的意义
知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它
能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌
握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度
的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。
三、记忆
（一）记忆的本质
人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同
程度地保留