《给你一个公司,你能赚钱吗》

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给你一个公司,你能赚钱吗- 第3部分


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除了思维习惯不利于创业之外,与官员走得太近,容易产生重大政治和法律风险。君不见,每个因贪渎倒台的官员背后,都会牵涉一批与之密切相关的商人。目前的社会错综复杂,我们为了生存,自然不得不与一些官员打交道,但是需要有一个度,不要为了暂时的暴利不择手段,钱还是赚得干净一点为好。

铁律05 不断更换项目,无异于一次次失血

任何成熟行业,都有自己不同的周期,都有大大小小的成功者。任凭风吹雨打,不盲目跟风,不随意转行,坚守住阵地,是创业者应当遵循的一大法则,这似乎是最笨的一个办法,但也是走向成功非常有效和成本较低的一个方式。

从表面上看,什么热门做什么,最为省心省力,是聪明人所为。但大家几乎都忽略了一个极为重要的现象,那就是每一次新的选择都意味着重新投入,每一次放弃都意味着血本无归,这样极易导致资源的高度分散和浪费。对资金本来就不太宽裕的创业者而言,不断更换项目,无异于一次次失血,是非常致命的。如果将在不同项目上沉没掉的成本集中起来,继续在原有项目上追加投入,可能早就度过导入期,进入飞速发展阶段。有的朋友总是不断抱怨自己命运很差,做一个项目,不行,再换一个,不行,连续换了五六次,还是没有从失败的泥淖中挣扎出来。都说天道酬勤,但自己比别人辛苦多了,也努力多了,尝试过不同的方向,但总是功败垂成,岂非命欤?事实上,并非老天跟你过不去,而是你跟老天过不去,因为你这样做违背了成功的规律,自然要受到惩罚。

大多数人做项目,其实选择的都是成熟和传统领域,模式也是一些常规的模式,在大方向上不会有太多问题,主要是如何与市场磨合与早日度过导入期。在这种情况下,如果将资源集中投放在该项目上,努力坚持下去,就容易形成聚焦效应,成功的概率也大大提高。当然,过程也是非常考验一个人毅力的。看着钱一点一点投入进去,各方面持续作了一些改良,但效果都不是太明显。员工情绪波动较大,来自不同方面的质疑声不绝于耳,创业者的内心不免备受煎熬,心理底线一次又一次受到冲击,几欲放弃。

行百里路半九十,固然令人遗憾,但接连不断地行百里路而半九十,更令人遗憾。最起码说明你是愿意投入的,同时还有办法持续投入,只是为了紧急止损,投入自认为更有前途的项目上,说白了,就是这山望着那山高。事实上,绝大多数项目在导入期都是满路荆棘,痛苦万分,不要天真地认为下一个项目运作起来,要比现在这个顺利和容易。条条大路通罗马,任何一条路,坚持下去都能到达,但也确实存在一些曲折和顺直的差别。如果我们“不幸”选择了一条更为曲折的路,选择走下去还是要比退回去从头来过好得多。浙江有位朋友,原是某乡镇的领导,1992年之后下海经商,在接近二十年的时间里,搞过石化、保健品、饮料、采矿和白酒等七八个项目,每个项目都过了导入期,但都在盈亏线上挣扎,每个项目坚持下去,还是有做大的机会的,但他总是感觉赚钱太辛苦,不断寻找高利润和来钱快的产品。为此,他转战大江南北,跑遍长城内外,江湖上的朋友倒是认识了不少,但终究是一个不太成功的商人,还赢得了“行行通”的美誉。

试图通过不断更换项目来取得创业成功,不但容易造成资金上的极大浪费,无效投入倍增,还有一个巨大的隐性危害,就是创业者的能力无法得到真正提升,老处于“半罐子醋”的低水平轮回状态中,而自己浑然不觉,历尽沧桑倒是真的,但未必干练老到。这又是其事业发展道路上的一大杀手。

时下,有不少经营者特别是创业人士练起了“草上飞”的功夫,今天运动鞋热门卖运动鞋,明天电风扇热门卖电风扇,后天四件套热门卖四件套。一番折腾下来,很多人在某个阶段确实狠赚了一笔,但从长期来看,更多人账面上看似赢利,实际上资金大多转化为难以处理的库存,资金依旧紧张,资本原始积累尚未完成。为什么会出现这种情况呢?原因实际上也很简单。热门在逻辑上就意味着数以万计的人快速进入某一领域,进而使人对形势盲目乐观,很自然就会产生竞争过度、供给过剩的现象,大多数新进入者不得不面对货物积压和利润空间缩水的问题。

朋友的妹妹夫妻二人,在塞外某城买了辆面包车搞流动地摊,游击卖货。2010年春夏之交,旅游鞋卖得很火,利润空间也比较大,于是像他们这样的游击队闻风而动,集中资金大批量进货,以求赚个好市头。朋友的妹夫难以抵御诱惑,准备跟进,但遭到他老婆的强烈反对,最终在女方的坚持下,改进了一批老北京布鞋销售。就在他们货到不久,旅游鞋市场突然收紧,鞋卖不动,价格便宜,连回本都困难,突击进旅游鞋的遇到了很大困境。而这两口子的布鞋卖得虽然也不是太理想,但毕竟还赚了一些钱,至少要比那些跟风者强很多。我开玩笑地跟他们说,你们这些人眼光很准,看好什么,什么就90%会疲软。

我的家乡地处蒙古高原,一般年份最热的时候也不过三十三四摄氏度,且昼夜温差大,夏季是避暑的好去处。但七月底八月初,正好有一周热得要命,气温在40摄氏度上下徘徊,晚上也很少有风。这样的天气放在北京和南方地区,都不难应付,因为大家都准备了空调或者电扇和凉席。而家乡夏天大多时候清爽宜人,大多数家庭并不会准备这些东西。这下可好,赶上酷热难耐,只去竞相应急购买。家电商家突击进了一批,按照平常价格的两倍销售,仍能在两天之内脱销。一些卖五金的店铺看到这种情况,倍觉眼馋,也组织资金突击进货。结果天不作美,一个星期过后,一切恢复正常,而不少商家的大批凉席、电扇和空调压在库里,只能等待来年慢慢销售。

2006…2007年,各地普遍进入了一个结婚高峰期,婚礼用品生意成为一大热门。于是婚礼用品店四处开花,不少初次创业的更是跃跃欲试。这本是一个细分式市场,空间不是太大,投资者集中涌入的结果,是一年半之内80%以上的店面倒掉,开业以来一直没有好好赚过钱。非常有意思的是,当大家纷纷撤离之后,仍能坚守下来的后来都还比较赚钱。这样的事情在2008年前后母婴用品热中,又一次重演。

特别应当提到的是,不随意跟风,其内涵有两个方面的意思,既包括不随意跟风进入某些项目,同时也包括不随意退出某些项目。虽然当初确系跟风进入,但只要整个行业市场比较成熟,仍具发展空间,就有坚持下去的必要。因为一阵疯狂之后,大多数进入者由于种种原因会选择退出,你只要熬过寒冬,春天就会向你招手。此时竞争环境相对宽松,同时你也积累了丰富的行业经验,这些都为项目真正成功奠定了基础。

铁律06 质量不好企业难以生存,质量过剩同样致命

任何产品和服务的质量都是有标准和分等级的,也存在一个市场所能接受的区间,过犹不及的原理对质量问题同样适用,切忌认为质量越高越好。质量超过了市场所能接受的程度,就是质量过剩,容易导致成本奇高和产品滞销,项目遭遇滑铁卢基本没有什么悬念。

在项目运作中,偷工减料、偷奸取巧早已司空见惯,不足为奇。但盲目追求高端路线,因质量严重过剩而导致项目败北的例子也并不少见。这类现象大多发生在已经拥有相当知名度,且属于大型或者特大型企业的新项目运作中,相比较而言,国企更容易发生这种情况。在这类企业中,新项目从一开始就定位非常高,上马之初就要打造同行一流品牌。而由于历史原因,团队成员习惯了成熟品牌的运作,新项目操作经验严重缺乏,但又容易盲目自信,向外界学习流于形式。项目实际负责人不求有功但求无过的心态,使得其对质量问题最为关心,生怕因新产品质量存在瑕疵而给公司带来市场信任危机,连累主营产品,因此实际质量只会过剩、不会不足。

某国企主营化工产品,在行业内属于佼佼者,一年有上百亿的营业额,地位相当稳固。2002年前后,受多元化思潮的影响,开始切入汽车养护品领域,产品包括玻璃水、车用蜡、燃油添加剂、轮胎护理剂和光触媒等大类。初期项目整体规划定位很高,产品质量存在严重过剩问题,结果市场开发难度超乎想象。以档次最低的玻璃水为例,2L玻璃水的建议零售价为16元/瓶,给一级商的到岸价为7。2元/瓶,实际折扣为4。5折,另准备0。5个点浮动操作。乍看起来,经销商的利润空间很大。当时玻璃水在市场上已经有标杆品牌——蓝星,是该细分市场最为强势的品牌。蓝星2L同类玻璃水的零售价为7~8元/瓶,其他同类品牌的价格参照蓝星确定,大多零售价为6~9元/瓶,个别低档的价格大致为4元/瓶。大部分玻璃水经销商的到岸价是零售价的4~5折。当然,该企业玻璃水价格高自然有高的理由,它选用的是环保型乙醇,无公害无污染,酒精浓度要远远高于市场主流品牌,塑料瓶包装采用环保可降解原料,韧度和光泽好,瓶盖采取了相应的高附加值技术。单从产品本身来看,堪称玻璃水中的艺术品。项目负责人也为此经常扬扬得意,贬损市场其他品牌的品质。

奈何在市场已有标杆品牌的情况下,商家和消费者对此类产品的价格都有一个预期的心理区间。你的产品品质卓越,自然价格可以卖得高一些,但也不能太离谱。就拿该案例中的产品来说,零售价在10元/瓶上下,消费者仍可接受。如果按照10元进行销售,厂家直销尚可,如果走流通渠道,利润空间根本不足以支撑经销商操作。经过一年左右的市场运作,操盘手开始意识到当初的战略失误,但事已至此,没有办法,只能以“没有不好的产品,只有不好的销售”为由,加大考核力度,天天向业务人员施压。

在他们的市场推广过程中,受公司主营产品名气响亮的影响,大部分商家第一反应往往是很感兴趣,当看完价格体系并进行一定程度的市场调研后,就望而却步,有的干脆就没有下文,连客套话都省掉了。当然在这种情况下,最苦、最累、最易受到不公正待遇的还是一线拼命干活的,很多人就此牺牲也毫不奇怪。

事情到此还没有结束,经过两年时间的痛苦挣扎,该项目负责人最终还是顾不了太多的面子,选择向市场妥协,重新确定市场定位和价格体系,将质量标准和价格体系调整到与市场标杆品牌接近的位置上,才开始慢慢打开局面。虽然还是不太理想,但毕竟开始在市场上站住脚跟。

这个案例发展到最后还不算悲剧,因为这家公司究竟家大业大,资金实力雄厚,能经得起折腾,虽然与市场磨合周期过长,但最终还是走上了正轨。如果换成个人创业者,将永远没有成功的希望,前期的巨额投入基本上是血本无归。

这个世界上,总有一群理想主义者,凭着感觉和想象去做事。高端高价暴利的思维已内化到他们的灵魂深处。然而,定位高不但需要更高的成本投入,也意味着面临更大的风险。倘若光凭想象,产品质量过剩,价格严重超越各个档次上的标杆品牌,只能是自找麻烦。

对待质量过剩问题理应动态看待。有的领域,人们对质量的需求基本不会发生太大的变化,稳定程度很高,比如面包、毛巾、食用油、玻璃水等。而有的领域,人们对质量的需求升级很快,比如各类数码和电子类产品,再如汽车及其配套的润滑油。前者一旦产生质量过剩,很难通过需求升级来实现平衡,而后者质量过剩可以通过需求升级来消化,只是这些项目市场导入期要长很多,没有足够的资金储备,很难坚持到春天的到来。

这里应当提到的是,对后一种质量过剩,除了需要更长的市场导入期和更多的资金投入外,还面临着巨大的“为他人作嫁衣裳”的风险。由于产品超前,用户接受起来需要一个过程,客观上要求不断增加投入以培养市场和教育消费者。可是一旦市场成熟,进入井喷状态,则会有一批挑战者进入,试图争得一块蛋糕。如果是普通进入者倒也罢了,假若是比你实力强大数十倍甚至上百倍的,那么你很有可能会由先驱变成先烈。这样的情况在数以万计的创业案例中并不鲜见。

铁律07 守住商业道德底线,别把自己逼进死胡同

产品质量底线在很大程度上也是商业道德底线,在产品基本质量尚缺乏稳定性、技术仍不过关的情况下,一意孤行,硬要将产品推上市场,或者压根儿经营的就是假冒伪劣产品,虽然从短期来看可能会获利丰厚,但很快就会将项目逼入死胡同,运营者自己也会损失惨重。

创业在很多时候跟炒股一样,相当比例的人希望通过短平快的操作迅速积聚财富,江湖上流传甚广的一些传说也对此种心态起到了推波助澜的作用。大家看到的往往只是一部长剧中最为精彩的片段,更多的故事被人们有意无意中屏蔽掉了。那些所谓的成功案例本身就带有很多似是而非的色彩,容易给人误导。如果我们以更长的时段和更多的样本来考察类似的现象,就会发现大多数没有什么好的归宿。即使原本踏实能干之辈,后来走上这样的路,最后也难免折戟沉沙,英雄挥泪。

某省润滑油经销商,行伍出身,为人爽快,复员后在一政府部门任职,于20世纪90年代前期下海经商。凭借着自己年轻,讲究义气,冲劲十足,聪明能干,在短短的几年内不仅站稳了脚跟,而且开始拥有江湖威望,与该省其他12个同样具有较大影响力的润滑油经销商携手,相互协调,共

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