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一个大家族，尤其是富有的大家族，其第四代子弟太容易把时间精力全都花在吃喝玩乐上。利瓦伊·斯特劳斯的曾外甥们并没有。华利说他最大的奢侈是在他前往比较偏僻的地方时，偶尔会包一架飞机，而就连这个，他父亲都很难接受。这大概就是为什么公司在华利和彼得二人手中，不但保持其全美和全世界最大的牛仔裤制造公司的顶尖地位，而且在他们手中，公司更积极生产千种以上非牛仔布的服装货色，又成为全美两万两千多家服装公司中乃至全世界最大的服装制造商。
自公司于一九四八年决定停止批发“别家”的货、专门制造“自己的”牛仔裤开始，或因情况所迫，或因主动发展，或因飞来好运，从一个只生产牛仔裤和牛仔布童装的公司一步步变成各式男女服装的生产者，并将一个以家族股份为主、员工股份为副的私人公司变成为公众拥有股份的多国企业公司。童装部已扩及整个少年部门。一九五二年，又因全国牛仔布的供应紧张，公司为了使生产不致停顿而不得不选用其他布料来生产一种样式类似五〇一的淡蓝色轻便裤（Light Blues），结果无意之中反而又打开了一个新的服装领域：青年便装。哈斯兄弟上台后更首先着手进军东部市场。几十年来，一般东部人怎么也不明白去买五〇一时为什么要买尺寸比自己腰身大上两英寸、比实际腿长上三英寸的利瓦伊式牛仔裤，更讨厌买回来要洗上好几次才能穿，而且穿上后，前面裤口的扣子又紧得扣不上。风靡西部一百多年的“保证缩水、起皱、退色”的口号更使一般东部人难以了解其中奥妙。好，既然你不来将就我，那我就来将就你。于是公司和供应他们牛仔布的纺织厂共同设计出一种预先缩好、皱毕、色退得恰到好处的牛仔布（批号五〇五），剪裁式样与五〇一相同，但以拉链取代铜扣。东部市场就这样在一九六〇年打开了。然后，华利看到国内牛仔布产量日渐提高，原料的来源不成问题的时候，便开始放眼世界。
远在利瓦伊·斯特劳斯时代，受雇前往南非开采钻石的美国工程师们便曾来信订购五〇一。墨西哥牛仔们也早就开始穿了。二次大战期间，美国海军工程营的士兵又将利瓦伊式牛仔裤介绍给整个太平洋区域。战后德国，利瓦伊式牛仔裤，就像美国香烟、尼龙丝袜一样，是当时当地黑市上最容易脱手的热门货。但就发展国际市场而言，华利首先想到的是加拿大而非欧洲，因为自有牛仔以来，两国即相互跨越边界牧牛。加拿大西部各省对利瓦伊式牛仔裤久已闻名，然而那儿的牛仔裤市场早已给本国的一个叫大西方服装公司霸占住了。正当此时，有一个名叫弗兰克尔的法国人亲自跑到纽约的公司办事处以现款买了五千条五〇一去欧洲推销。结果，公司非但不费吹灰之力有了第一个欧洲代理，而且这个市场比加拿大市场还先打入。这还不算，真是运气来的时候，你推也推不掉。一九六一年，大西方服装公司的老板突然自己找上门，解释说他太太继承了公司之后付不起遗产税，便决定以两百八十五万美元的卖价将公司百分之七十五的股权出售给利瓦伊·斯特劳斯。这时，华利派往欧洲的市场调查团回来报告说，无论欧洲大陆还是英国，市场情况不能再理想了，竞争小，而且市面开始要求美国货，尤其是青年们，这简直是为利瓦伊·斯特劳斯这样的公司和它们的产品定做的条件。华利于是决定前进，并决定各国批发商都必须是该国人士，如毛遂自荐的弗兰克尔负责法国。道理很简单，这些当地人要比远在千里以外旧金山总部的人更熟悉当地市场情况。公司只遣派一名欧洲经理，但也只是负责欧美之间的协调，决不干涉当地的业务。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（15）
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”一九六四年十月一日，柏克莱加州大学的校警逮捕了一个为黑人民权组织在校区募捐的学生。一刹那之间，校园里聚集了两千多名学生，其中一人，哲学系的马里奥·沙维奥，跳上了警车，大声号召学生抗议，开始了六十年代伟大的自由言论运动（Free Speech Movement）。柏克莱加大点起来的这个星星之火，不久就从太平洋烧到大西洋，青年们对家庭、对学校、对社会、对军事企业综合体的抗议发展成为汹涌澎湃的反战运动，形成了美国自独立以来最伟大的一次学生政治运动。与此同时，不以政治方式抗议的青年男女则演变出自己的嬉皮运动。但无论是占领学校、走向街头示威的反战分子，还是弹吉他、留长发、吸大麻、Zuo爱不作战的嬉皮士，都不约而同地选择了他们的制服：牛仔裤，而尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
从利瓦伊·斯特劳斯公司的销售总额即可看出六十年代中至七十年代中这十年期间牛仔裤在美国的流行程度：一九六六年，一亿五千万美元；一九六八年，两亿美元；一九七五年，十亿美元。这是销路上的数字，那它的身价呢？一九七六年，正当美国庆祝独立建国两百周年纪念的时刻，我们的老朋友，一条利瓦伊式五〇一双X牛仔裤被选入华盛顿史密森国家博物馆，成为美国历史文物的一件永久收藏品。了不起吗？你再听下去，美国黑社会抢劫公路货运卡车时有三个主要目标，一个是烟，一个是酒，另一个……另一个还用我说吗？
这是美国情况，那世界呢？我在一九七四年有机会绕了地球一圈，纽约，西欧，西非，东非，印巴，东南亚，香港，北京，上海，东京，加州，纽约。我可以老实告诉大家，除了在中国大陆上，就我所看见的，只有我一个人穿牛仔裤之外，其他世界各地，不论大城小镇，甚至非洲原野，只要有人，就有人穿牛仔裤。香港更不得了，我有一天从尖沙咀码头走起，沿弥敦道而上，一直走到柯士甸道，我告诉你，三十岁以下的人，几乎没有一个不穿牛仔裤。
不错，自七十年代开始，就在注意美国社会情况的人，如查尔斯·莱克（Charles Reich），在其《绿化美国》（The Greening of America）一书中认为，牛仔裤象征民主、自由、平等，带有个人特性，富有感觉但不性感。就在大家接受了这种看法的时候，牛仔裤阵营中出现了一个新面孔，一个连当年牛仔们看了都脸红的面孔：AB高级时装牛仔裤。法国人首先为那些含苞待放的青春少女们搞出来性感无比的“法国牛仔裤”，而其售价则足以使当时一般顾客听了脸都发白，五十、六十、七十美金一条。出身卑贱的牛仔裤现在不仅登堂入室，而且身价百倍，变成了“时装”，电影明星们、大家闺秀们外出做客时都可以穿，而且穿了也不会觉得降低了她们的身份。接着，世界第一流时装设计大师们，如Yves StLaurent，Oscar de la Renta，Calvin Klein，Ralph Lauren，Bill Blass，Geoffrey Beene等等都各自推出绣有他们大名的“时装牛仔裤”（designer jeans），而且料子也不限于牛仔布了，还有纯丝的、缎子的、丝绒的、真皮的、蜡染的。而另外一批商人则以名女人的姓名作商标，如大本营设在香港的穆尔詹尼国际公司（Murjani）与美国大财阀的后代Gloris Vanderbilt签有合同，以她的大名做其牛仔裤牌子，其他还有不属于时装设计家推出的“高级牛仔裤”，如Jordache，Sasson，Zena，Sergio Valente，Bon Jour等等，据时装分析家说一共有两百多种牌子。牛仔裤王国终于搞出来自己的特权阶级。正因为是特权阶级，所以市场小，而自八十年代开始，这个高级牛仔裤市场，在两百多家厂牌竞争之下，已经有点不景气了。再过几年，除了四五家实力比较雄厚的尚可维持之外，其他“名牌”几乎全部都关门或改行。在七十年代末期，“时装牛仔裤”的黄金时代，整个两百多家高级牛仔裤的销路，一共加起来也只不过占美国牛仔裤市场的百分之五，还不到利瓦伊式牛仔裤销路的七分之一。况且，人们早已发现，不管是哪位大牌时装设计家设计出来的，也不管用什么昂贵料子裁成的，其基本款式完全是在抄袭我们这位一百多岁的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（16）
回过头来再看国际市场，自一九六五年成立了利瓦伊·斯特劳斯国际公司以来，以欧洲市场发展为最快，拉丁美洲其次，亚洲最慢，但这些地区仍都有它的工厂和批发中心。在香港则成立了利瓦伊·斯特劳斯（远东）公司，并接受了当地的南洋纺织工厂作为其四分之一股东。到一九七二年，尽管欧洲方面因供应超额而使公司蒙受一千两百万美元的损失，但整个国际市场上公司的贸易总额仍超过了一亿美元。国际市场有其特殊问题。一九七四至七五年间，公司在四个国家的当地批发商因贿赂本国政府官员被揭发而使声望良好的公司名誉染上了污点。虽然数目不大，一共不到十五万美金，但公司因此教训而下决心严格管制手下及各国本地批发公司的商业行为。正是为了这个原因，公司多年来一直不在没有贿赂办不成事的印度尼西亚设立自己的批发中心，直到最近才又开始与印度尼西亚谈判。此外，各国和各区域各有不同的爱好，法国南部青年喜欢的北部人讨厌，瑞士受欢迎的瑞典没人买，英国人不能没有拉链，日本女人的臀部要比中国女人的肥，因此剪裁也因地而异。再如香港或东南亚一带气候闷热潮湿，牛仔布料也不同。以利瓦伊式牛仔裤来说，在香港或曼谷就很难买到美国流行多年的五〇一双X牛仔裤。但最使公司头痛的是日本。在公司于一九七〇年才设法进入时，日本自己早已有了一百多种本国牛仔裤，不少日本人一直以为牛仔裤是他们发明的。但今天最大的外国厂牌仍然是利瓦伊式牛仔裤。中国台湾方面则出现了完全不同的另一种问题。一九七七年夏天，公司负责侦察伪造品的安全主任与国际警察合作，查获在台湾有一个香港财团支持的集团大批仿制利瓦伊式牛仔裤，销往欧洲。伪造的与真货一模一样。只有一点，当局规定凡是在台湾制造的任何产品都必须加上“中华民国制造”几个字。不知道伪造集团有没有想到这当中的小漏洞，反正，公司知道自己没有在台湾设厂生产，这简直是自投罗网。这次查获了十四万条，另外已运往欧洲的还有好几万条。结果庭外解决，集团中有三人入狱，另外赔偿五十万美元了事。至于社会主义国家，公司只是于一九七七年和匈牙利签了一个协议，由公司输进牛仔布，由当地工厂制造牛仔裤，再由匈牙利输出一部分成品运往西欧，剩余部分则在本国和其他东欧社会主义国家销售。另外，公司还向东德进口成品，但公司的劲敌、世界第二大牛仔裤制造商蓝钟公司，两年前即开始与苏联谈判，设法签署一个类似匈牙利式的协议，可是至今没有听到下文。
对利瓦伊·斯特劳斯公司来说，社会主义国家买不买他们的牛仔裤还在其次，美国自己还会不会如同过去十几年那样，好像没有明天似的大买特买牛仔裤，才值得他们注意。有不少人一直预言，到了二十一世纪，也许只有妈妈带着小儿子去逛华盛顿国家博物馆看恐龙骨头时才能看到一条牛仔裤了。“喏，你看，二十世纪的人穿这种裤子。”公司的看法是，他们已经把牛仔裤变成一种非常亲切的产品。一点不错，不但亲切，而且实在。卡特总统在白宫里都穿，而谁也不会指控他抗议什么，或反对什么既成体制，他本人就是既成体制的代表。利瓦伊·斯特劳斯公司早就认识到这一点，就是，货真价实的牛仔裤是人们的基本服装，即使落个恐龙的下场，那多半也要等到地球下一个冰河期才会发生。不过有一点是真的，如此庞大的多国企业公司绝不能单靠牛仔裤维持。公司于一九七一年决定将家族企业形式改变，把股票抛上市，其目的即为筹措大批资金来积极执行其拟定好的增长战略。这个战略就是多样化。成绩如何？公司的销售额于一九七五年突破了十亿美元之后，才仅四年工夫，便于一九七九年突破了二十亿大关。而这二十亿美元总额之中，牛仔裤只占百分之三十六，百分之二十八属于青年便装、妇女装、运动装、体育装、滑雪装，以及各种配件，然后整个国际部门占百分之三十六。换句话说，靠牛仔裤起家的利瓦伊·斯特劳斯公司现在是世界最大的、生产数千种货色的服装制造公司，对象不再限于当年的十五岁到二十五岁的青少年，而是整个男女老幼。光是牛仔裤一个部门就有几十种不同颜色、布料和款式的牛仔裤，然后其他几个部门，从便装到西装，从皮带到皮靴、袜子到帽子，从体育装到运动装，从衬衫到睡衣……反正，不管你是男女老幼，从你学会走路开始到你走不动为止，公司数以千计的服装货式足可为你应付各种场合把你装扮起来。但究竟利瓦伊·斯特劳斯公司是牛仔裤的创始人，今天，根据服装市场专家的分析，利瓦伊式牛仔裤仍占全美市场的三分之一，而其劲敌，蓝钟公司的威格牌则只占市场的十分之一，远远地排在第二。现在，公司因华利的儿子，罗伯特·哈斯（Robert Haas）与彼得的儿子，小彼得·哈斯于前年开始正式掌权而进入了第五代。虽然一上台即遭遇到一个大霉运，因苏联侵略阿富汗，美国不参加一九八〇年莫斯科奥林匹克世运会，使配备美国选手全部制服和运动服、并制作了一百多个半分�