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“皇马”这个词会让人联想到什么？与皇马签订赞助合同会从多大程度上提升西门子的品牌形象？贝斯旺格的回答就像一份表示信任的声明，与他的朋友桑切斯以及桑切斯的老板佛罗伦蒂诺带给足球世界的新式足球理念如出一辙。
第31节 皇马意味着最高档次
“皇马意味着最高档次，”他说，“皇马意味着打出世界各地人们梦寐以求的、极具观赏性的足球比赛，皇马意味着带着享受与冒险并重的精神投入比赛。他们与你在意大利或德国所看到的球队完全不同，因为他们的比赛绝对条理清晰，战术明确，以结果为中心。佛罗伦蒂诺说他希望球队能打出吸引人们眼球的比赛，让球迷开心，这就是宗旨。就这样，与意大利足球完全不同。后者往往在战术安排上过于死板，球员？？精力过多地投入于限制对方球员发挥。为了不输球，他们会不遗余力地构建一道密不透风的防守屏障。皇马的足球理念当然也不希望输球，但球队强调的完全是进攻，比对手多进一个球。全世界的人都能看到这一点、理解这一点、喜爱这一点。”
让贝斯旺格高兴的是，西门子公司上下也都看到了这一点。“我们在公司内部播放了一组皇马进球的录像。总共大约有10个或12个进球，我们公司的人都非常喜欢，喜欢所有的进球。这些进球分别由劳尔、贝克汉姆、费戈、罗纳尔多和齐达内打进，每个人都对录像喜爱有加：如此具有创造性、观赏性，与别的联赛中别的球队所打进的球截然不同。”简明扼要地说，自从西门子与皇马结成赞助伙伴关系之后，西门子手机在全球各地的销量直线飙升。贝斯旺格非常享受，因为他完成了他受雇于西门子所需要完成的使命。“是的，没错，”他说，“'灵感点亮生活'，现在西门子品牌与其宣传口号已经完美地结合在一起了。现在西门子给人的印象是完全让人灵感迸发的公司。西门子，一个巨型跨国企业，完全依靠一个营销工具就彻底改变了其形象，这个工具就是皇家马德里。这也就是为什么我收到来自世界各地的邀请，在各种各样的营销论坛上发言的原因。并且，现在我们有了大卫·贝克汉姆，多么令人激动的强心剂。”
只要西门子与皇马一直保持赞助伙伴关系，贝克汉姆对于西门子的价值同样也会保持下去。甚至在贝克汉姆退役之后也会依然如此。就像佛罗伦蒂诺所说的那样，让皇马品牌'全球化'不仅意味着短期内吸引更多赞助商，卖出更多球衣，也意味着在将来的几年甚至几十年之内不断巩固皇马的强势和影响力。在近半个世纪之后，皇马品牌仍然因为迪斯蒂法诺、普斯卡什和亨托当年为球队立下的丰功伟绩而受益。同样，如果不是上世纪六十年代“神圣三巨头”鲍比·查尔顿、乔治·贝斯特和丹尼斯·劳，曼联也不可能得到今天这样的全球影响力。
我问贝斯旺格，那么曼联呢？关于曼联和皇马，哪支球队才是世界上最富有的俱乐部，这一问题尚有争议。答案通常都是由调查方法中的不同正负因素所决定的。但是，无论怎样，曼联这家英格兰俱乐部的知名度与影响力早已渗透进了亚洲市场，或许投资曼联与赞助皇马一样能取得良好的效果，这一点皇马是否想到了呢？“问得好，”贝斯旺格说，“是的，因为当我接受这份工作的时候，我发现只有两个品牌能实现西门子的目标。这两个品牌都能将其国内市场的影响力扩展到全球各地。它们就是曼联和皇马。但是我们所有的调查，包括朗涛公司的研究，都让我们得出了'皇马远比曼联影响力大'的结论。”皇马远比曼联影响力大？“是的，我会告诉你为什么。首先，皇马历史厚重，九夺冠军杯冠军，历史上拥有极其伟大的球员。全世界的足球人都知道。人们可能不了解所有细节，但皇马这个名字对他们来说就意味着什么。在这个问题上，曼联就无法与皇马相比。其次，看看目前两支球队中的球员吧。如今，谁还能将曼联阵中的球员名字如数家珍般地说出来？人们知道一些球员——范尼斯特尔鲁伊，可能还有吉格斯、斯科尔斯、基恩。但皇马球员的名字在全世界都是家喻户晓。如果让世界上任何一个孩子，任何一个孩子，说出皇马五位球员的名字，他完全能做到。再次，曼联过去在欧洲北部国家中更具知名度，皇马在欧洲南部更加有名。不过，自从贝克汉姆加盟皇马之后，情况有了改变，皇马'霸占'了全欧。一旦贝克汉姆离开，曼联的品牌价值就下降了50％。从市场营销的角度来说，没有贝克汉姆的曼联，其价值只有原来的一半。”
或许当贝斯旺格说世界上的每个孩子都能说出皇马五位球星的名字时有些夸张，虽然贝克汉姆家喻户晓。我是说每个人。我在全球各地都听到过有关贝克汉姆的故事。我有一个朋友，他曾在马达加斯加的一个最偏远的角落看到一件待售的贝克汉姆球衣。但所有这些故事中，最惊人的要数某一天我在互联网上闲逛时，在《约旦时报》上看到的一条报道了。这是一位叫哈拉·贾贝尔的黎巴嫩记者以第一人称写出的文章，日期是2002年3月，记录了他造访位于巴勒斯坦加沙地带“阿克萨烈士旅”成员藏身之所的亲身经历。
那些自杀式爆炸的制造者们，正准备随时献身的烈士们，告诉贾贝尔他们渴望用自己爆裂的身体换取尽可能多的以色列平民的生命。他们祈求神灵，祈求祖国能给予他们爱。他们告诉这位记者，他们也渴望听到以色列母亲的哭喊。他们同样谈到了在伊斯兰世界的天堂里，等待他们的报偿。那些美若天仙的处女们会全身心地满足他们的各种肉体欲望，而这一切，先知的孩子们在地球上绝无可能享受得到。正在此时，一个人——另一个被称为“战士”的人，冲了进来。
第32节 将赌注押在球员天赋上
“我有一条非常重要的消息。”他叫道。每个人都停下了手中的活，谈话也随之停止了。房间里所有阿克萨烈士旅的成员都急切地等待他公布这条消息。在这无比真切的时刻，所有关于幸福的处女、哭喊着的以色列母亲、神圣的巴勒斯坦事业的思绪都戛然而止，而人生最重要的事，甚至死亡都被抛诸脑后，整个房间的空气似乎都为等待这条消息的到来而凝固。
“曼联5，”他叫道，“西汉姆3！”这个是当天英超一场联赛的结果，人们默默低语，仿佛都对此十分满意。但是还有其他的新闻让人兴奋，“贝克汉姆进了两个球！”这个传递消息的人高声喊道。“非常好，曼联！”确实非常好！地下室里到处都是开心的叫喊，随即耳边传来了一曲圣歌，“AllahuAkbar！AllahuAkbar！”——“伟大的神！伟大的神！”这是他们谱写的一首古老的胜利之歌，每当在一辆以色列公共汽车上成功实施了自杀式爆炸，他们都会高唱这首胜利之歌。
足球一种观赏性运动，也是一种宗教。但几乎同样让人感到吃惊的是，在足球这项运动一直无法渗透的国家——美国，贝克汉姆已经成功地渗透了进去。“但是你知道，”贝斯旺格说，“在美国，情况已经有所改变。有一天，一个在纽约的朋友打电话给我，索要一件皇马球衣。他说在纽约的最酷最炫的酒吧里最引人注目的事情莫过于穿着一件贝克汉姆的23号皇马球衣。”
在亚洲，如果想看穿着贝克汉姆23号皇马球衣的人并不需要出入最酷最炫的酒吧，他们无处不在。贝克汉姆签约皇马短短一周时间，新加坡80家球衣专卖店都报告库存不足，急需补充货源。阿迪达斯新加坡分公司报告说，由于贝克汉姆加盟皇马，他们预计在接下来的三个月之内的销售量将会上涨4成。未来品牌公司，是另外一家品牌设计咨询公司。他们解释说亚洲的球迷对于球员的忠诚，要远远大过对于俱乐部的忠诚。因此，皇马签下贝克汉姆，曼联在亚洲1650万球迷中立刻就会有接近500万的球迷转投皇马。在日本，这一点尤为明显。一家日本主要的电视台很快就搞定了西甲联赛的电视转播权，并以800万欧元的价钱邀请贝克汉姆拍摄长度仅为30秒的电视广告，为其推销西甲赛事。当然，这笔开销其中的一半进入了皇马的保险箱。桑切斯承认，自从2003年6月贝克汉姆在与皇马的合同上签字画押之后，皇马市场营销部的电话就几乎被打爆，大部分都是从亚洲打来的。他说，当年年底，他经手的一半合同都是与亚洲客户完成的。
考虑到所有这一切，我想贝斯旺格的想法也一定和在皇马上下普遍认为的一样，皇马为贝克汉姆所支付的转会费简直微不足道。“我是否同意？当然了，皇马以如此便宜的价格得到他，真是令人惊愕不已！当然，皇马的优势在于曼联一心希望赶走贝克汉姆。简单地说，他们不再需要贝克汉姆了。但……在国际体育营销市场上，再也没有如此划算的买卖了。我不妨以我的澳大利亚妻子做例子。她告诉我，皇马来到德国与拜仁比赛之时，她希望能去现场看球，为的就是想看贝克汉姆——她对足球一窍不通，也比赛也不感兴趣。”
这个贝斯旺格夫人的故事很有说服力。它说明了成年人正在被足球所吸引，这是一个新的全球化趋势。虽然这种趋势并没有被市场营销顾问所重视，但也有充分的证据表明，这种趋势正在不断深化，而且其重要性也日趋明显。尤其是女性成年人，从前她们长期无法理解为什么男性对于足球运动如此痴迷。但现在，她们自己也开始越来越多地投入到足球的狂热中。
贝克汉姆极具电影明星气质，这让她们很感兴趣。是贝克汉姆让她们开始关注足球，很快她们也开始对费戈、罗纳尔多、齐达内感兴趣了，虽然这些球员并没有贝克汉姆那般优雅，充满魅力。（这一点非常明显，但也时常引起争议。在我的环球旅行中，我逐渐发现有一些女性认为，费戈的长相要超过贝克汉姆。）一旦这些女性内心的足球开始觉醒，她们就会有意识地把面孔与人名对号入座，并渐渐对这项运动发生兴趣。她们会在很长一段时间里，眼睛一直盯着电视屏幕，而不会在罗纳尔多进球后、贝克汉姆兴奋地骑在他身上，费戈和齐达内也一拥而上的时候把头转向一边，只顾自己生气。在她们明白这一切之前，她们会让坐在旁边惊异而又兴奋的伴侣询问，规则中的“反越位”是什么意思，以便于在下一场比赛来临之前做好知识储备。如果某天晚上，一位女性坚持不去看电影，而是留在家中与伴侣一同打开电视机，观看上周末巴萨对皇马的比赛重播，那么，她兴趣转变的最后一步就完成了。
这种转变或许有些离奇，但却真真切切地在上百个、甚至上千个家庭里发生着，而且还会越来越多。皇马“银河舰队”也将为这种潮流起到推波助澜的作用。除此之外，阿迪达斯公司还有很多理由感到满意，因为1998年该公司与皇马签下10年球衣赞助合同现在看来是多么明智。即使是当时看来，这是个不错的主意。回想起来，这甚至算得上是该公司历史上的最佳赞助合同了。正如桑切斯以及朗涛公司的报告中所说，成功，这个词汇的含义再明显不过，但既然这支球队拥有这么多大牌球星，那么成功与否就并不是必不可少的东西了。皇马新式足球理念的核心在于拒绝被结果左右，因为将赌注押在球员天赋上，才能使俱乐部魅力更加持久。到底是不是这样？“没错，对于品牌价值，对于皇马再全世界的吸引力来说确实如此。”阿迪达斯公司足球部主管魏格尔这样说道。“如果你拥有这么多耀眼的明星，那么即使三四个赛季过去，你一无所获，那也无所谓。”
第33节 像囚犯一样被困在东京
至于贝克汉姆，如果说皇马是阿迪达斯签下的最好的球队的话，那么英格兰国家队队长就是他们所签下的最有价值的球员。在阿迪达斯的德国总部，贝克汉姆已经成了一个传奇人物。魏格尔曾经告诉我一件有关贝克汉姆的轶事。就在贝克汉姆从曼联转会皇马的交易完成之后，他来到日本东京。阿迪达斯邀请贝克汉姆来到东京市中心的旗舰专卖店参观，她们承诺将此事保持高度机密，并关上店门一小时，以方便贝克汉姆安安静静地参观选购。
然而就在贝克汉姆到达商店几分钟后，有人透过橱窗看到了他。“短短20分钟之内，东京市中心的交通就陷于瘫痪，”魏格尔回忆道，“消息就像野火一样迅速传开，商店外很快就聚集了20000人。贝克汉姆只能像囚犯一样被困在店里，长达5小时。他拿起手中的摄像机，花了很长时间拍摄'包围'他的人群，就好像要这样记录一个大事件一样，否则就不会有人相信。”
曼联与阿迪达斯在全球范围内最大的竞争对手耐克有着一份长期的赞助协议。但现实的情况是，贝克汉姆已经离开了曼联，他在日本受到这样的欢迎让德国人倍感甜蜜。鲁诺说：“事情很简单，一支球队既拥有贝克汉姆这样的球员，又拥有皇马的名号，如果能把这样的球队收归帐下，那对于一个公司的市场营销人员来说，就如同进入了天堂。”无疑，这一营销策略是成功的，这在阿迪达斯公司的投资收益方面体现得更为明显。鲁诺表示阿迪达斯2003年的全球销售目标非常庞大，很大一部分原因是由于贝克汉姆与皇马签约大大提升了该公司的形象，而公司形象的提升无形中又带来了销售方面的压力。魏格尔说：“贝克汉姆的全球影响力是无穷无尽的！真的无穷无尽！他甚至已经成功地进入了美国市场。电影《像贝克汉姆一样踢球》让无数美国少女如痴如狂。在洛杉矶的大街小巷，到处都能看到以贝克汉姆形象为背景的阿迪达斯广告牌。而且，'贝克汉姆现象'还在继续升温，不管他在场上场下都是如此。没有任何一个运动员能达到甚至接近贝克汉姆在全球范围内所拥有的影响力，也没有任何一个运动员能像贝克汉姆一样让东京市中心的交通陷于瘫痪。虽然不�