呼，自己的国家队千万不要夺冠！他们呼吁全体队员“以国家利益为重，别一门心思要夺冠”。其情之切，比之球迷们夺冠的渴望还要迫切。
在人们普遍将足球的胜负与国家的荣辱联系在一起的时候，居然有这样的“卖国贼”，很是奇怪，更为奇怪的是，疾呼者正是本届欧洲杯大赛东道主之一的荷兰人，当然不是荷兰的球迷和足协，也不是新闻界，而是冷静的荷兰的经济学家。经济学家们指出，如果荷兰队在本届欧洲杯赛上如愿捧得德劳内杯，将会导致国内经济发展过热，从而引起经济上的一连串不良反应，影响社会的正常发展秩序。这一结论建立在业内人士多年的专业研究基础之上。1996年德国队在夺得欧锦赛冠军之后，迎来了三年的经济疯长期，而法国自在国家队夺取1998年世界杯冠军后，国民经济持续高速发展。荷兰经济学家据此作出结论，占尽天时、地利、人和的荷兰一旦夺冠，会让本已保持良好发展态势的荷兰经济发生急速增长，为通货膨胀提供了最适宜的温床。而让其他经济增长缓慢的国家夺冠，会促进整个欧洲经济的均衡发展，为欧洲的共同繁荣创造机会。
从经济学的角度看待足球，并不是这些荷兰经济学家的创举，也不是一种研究新的视角，而是足球运动从最初的竞技游戏功能已转化为新兴的产业，已成为一种新的经济增长点。著名的意甲联赛是足球运动产业化最典型的范例，意甲效益在整个意大利经济中占据了举足轻重的地位，已成为意大利经济的栋梁产业。荷兰阿贾克斯足球俱乐部是著名的“造星工厂”，他们每年向全球各大俱乐部输出的球员，获取了极为可观的利润。每届世界杯的主办国，都会获得较大的经济效益。像国际足联更是富得冒油的组织，和穷酸的联合国机构相比，有天壤之别。
足球运动的发展刺激了诸多经济行业的发展，旅游、交通、饮食、建筑等都围绕足球做足了文章。建筑与足球的关系也许容易让人忽略，其实世界上最大的建筑物都是足球场。巴西里约热内卢的足球场是世界上最大的建筑物，可容纳二十九万人。北京最大的建筑物是今天看来已经嫌狭窄的工人体育场，也能容纳八万人。建筑本身带动了一连串经济活动，而球场建成之后的经济效益更为明显。
在中国，每个周末在甲A、甲B赛场周围，能直接目睹足球运动带来的商业热潮，三步两步之内，有卖小旗子的，有卖太阳帽的，有卖小喇叭的，有卖矿泉水的，有卖望远镜的，卖牛肉的，卖面包的……如果下雨，那就更热闹了，卖雨伞的，卖雨衣的，卖雨帽的……本来已经“门前冷落车马稀”的旗帜店，近年来随着足球热的兴起，又重新“焕发了青春”，他们向球迷出售旗帜、标语，生意很是火暴。
当然，这些只是小的商业活动，而电视转播带来的经济运作使足球运动的商业价值更为明显。一届“世界杯‘足球赛，全球观看的人次不下三十亿，中国的一场甲A联赛，最高观看人数在一亿以上。这对为收视率绞尽脑汁、黔驴技穷的电视业来说无疑是救命的稻草。媒体为争夺世界杯的转播屡屡大打出手，正说明足球运动本身具有较高的含金量。
近年来人们将IT业称为“新经济”，因为它不同于传统的经济方式，而足球运动本身也应该属于“新经济”的范畴。足球运动和整个体育运动一样，越来越成为媒体化的经济活动，它也是由传播产生效益的产业运作方式。或许不久的将来，能抗衡IT业的只有足球。
这就是足球。
神奇而伟大的足球。
可爱而可恨的足球。
第32节 贝哥哥的发型和县委书记的帽子（1）
贝哥哥的发型挡不住
贝哥哥，乃追星族尤其是女追星族对英格兰球星贝克汉姆的昵称。
贝克汉姆简直是一个新闻窝，他的太太辣妹维多利亚风情万种，妒煞多少痴男怨女，他的球技能盘活整个英格兰队的中场，他的任意球能射穿任何一个球队、任何一个守门员的大门；贝克汉姆脾气不好，屡被对手暗算，1998年世界杯时，英格兰队夺冠的呼声甚高，但因贝克汉姆上了对手的当，在关键场次的比赛中，条件反射似的重复了一下对手侵犯他的动作，被罚了红牌。少了贝哥哥的英格兰队便是一群乌合之众，群龙无首的夺冠热门队只好止步于四分之一决赛。贝克汉姆太招人嫉恨，黑社会要绑架他的公子，狗仔队追逐他和辣妹妹的枕边趣事，他的一举一动都是新闻，都能热销。
贝克汉姆成为“万人迷”的原因除了他精湛的球技外，更重要还在他是风流倜傥的青春偶像。足球明星受人宠爱大多是因为球艺高超，但大多球星很难有两副美丽的外表。马拉多纳虽然球艺直逼贝利，但他矮小的个头委实不敢恭维，罗马里奥一副“独民相”，罗纳尔多这位巴西的英才少年也是英气飒爽，具有苏珊娜这样的超级名模“陪衬”，本已迷倒了一大批追星族，但罗拉尔多的黑皮肤使他与贝克汉姆有了“黑玫瑰”和“白玫瑰”之分，虽然种族主义的市场越来越小。但西方白种人的优越感，依然存在，要不然美国摇滚巨星杰克逊就不会花巨额美容费将自己的皮肤漂白——在杰克逊的内心深处，他认为白人是上帝的骄子。贝克汉姆作为白玫瑰之王，不仅会得到白种人的钟爱，其他有色人种更是恩爱有加。人种的崇拜，虽然是一种强权政治造成的，但强权政治多年形成的人种文化已经成为一种坚硬的传统，在这样的传统文化里，罗纳尔多这样的“外星人”的“受青睐卒”自然要打折扣。
贝克汉姆之所以成为最受欢迎的球星，还在于他的精神气质是一种“甜酷”，酷是近年来流行的审美必备指标参数，但酷有“甜酷”和“冷酷”之分，“冷酷”之“酷”在于不同寻常，在于异类之美，用一句俗透了的词形容便是：另类；而“甜酷”之酷，不仅仅在于冷僻和古怪，它的酷有一种淡淡的甜味，这种甜味便是传统审美的一些重要因素。贝哥哥之所以能够广受青睐，固然因为“酷”，但贝克汉姆如果不扮酷的话，他的脸型、五官、眼神在传统的审美谱系中，也是中规中矩，也是能得高分的。这种中规中矩使他有了一份甜酷之酷，而甜酷之酷比冷酷之酷有更大的畅射面和受众面。贝克汉姆的受众面之广，畅射力之强，我是有切身体会的。2000年，我在《东方文化周刊》担任执行主编，这份以娱乐为主的周刊月发行量最高时曾达八十万份，封面按照惯例用的是美人头，美人头用多了，很想换些阳刚气的男明星，但试过几次，都不是甚理想，男人做封面的周刊远不如美人头封面的刊物卖得快、卖得好。2000年欧洲足球锦标赛期间，我想用贝克汉姆的照片做封面，但四处寻找都没能找到清晰度高效果好的照片，花钱购买也找不到卖主，一位编辑情急之下，便拿来百事可乐的广告招贴画，因为上面有长发飘逸的贝克汉姆的大头照，作为百事可乐形象代表，贝克汉姆挣足了广告费。这些招贴画的效果也不是很好，我们在电脑上去掉了广告的背景，印出来之后，刊物发行的效果奇好，差不多一天之内全部销完。这让我放心之余又开心，因为选择男明星做封面，刊物难免面临滞销的风险。而滞销又是具有连锁效应的，因为周刊的销期短，如不能及时销出，就会自我覆盖，连续的自我覆盖就将刊物送上了绝路。开心的是我作为一个忠实的球迷，看到贝克汉姆居然比影视明星还畅销，“仿佛是凭《国际歌》的旋律找到自己的同志。”
因为这样的缘故，我对贝克汉姆这样的“大众情人”便多了一份关注。2001年5月25日，英格兰队和墨西哥队进行了一场友谊比赛，二十六岁的英格兰队队长贝克汉姆给在场的球迷一个意外的惊奇：光头贝哥哥又一次改变了发型。这一次贝克汉姆理了一个近乎中国北方儿童常理的“桃子头”，四周剃光，中间撮起一桃状两寸宽的头发。这个发型被称为“莫西干头”；据说是印第安莫西干族人的发型。这个发型引起了很多的争论，前娄村队的主教练克罗夫甚至指责贝克汉姆的发型像个小流氓，不适合他国家队队长的身份。而曼联队的主教练弗格森为了这个发型差点和贝克汉姆在该赛季初闹翻，当然经过仔细考虑，贝克汉姆还是放弃了在新赛季初展示新发型的想法。但在赛季结束前夕，在一场友谊赛中，贝哥哥选择了一个适当时机来展示他的新发型，主教练弗格森也只能无可奈何。
贝克汉姆换发型，最初的念头是为了拒绝模仿。因为贝克汉姆成为万人崇拜、亿人知晓的大球星之后，就开始有了新的烦恼，这就是人们对他的疯狂模仿。模仿得最多的便是发型，1997年，他长发披肩，可以“起床不梳头”，全英格兰的球迷纷纷“起床不梳头”，1998年在辣妹的要求下，他将长发染成金色，并蓄起了络腮胡，整个英格兰又是一片金发狂潮。去年，贝哥哥被这些模仿者都弄烦了，他理了一个没有任何特色的平头，北京人说的“板寸”，但却在英格兰掀起了一场“板寸风暴”。但这种省事简洁的“板寸”却让贝克汉姆的摩丝赞助商受到了损失，因为板寸不需要摩丝定型，当然理发师、理发店更要恨贝哥哥的“没有特色”了，因为“板寸”易剪，理发师赚的钱要比往常少一倍。
贝哥哥“换头”显然不是出于赞助商和理发师的压力，他只是为了拒绝模仿，因为莫西干头这种发型并不雅观。但贝哥哥又一次打错了算盘，莫西干头再难看，成了汉姆的发型以后成为社会时尚和潮流。据《足球》报谢桂青报道：“众多视贝克汉姆为偶像的小球迷对新发型趋之若鹜，以至于很多中学下令禁止学生理莫西干头，发现一个开除一个”，“一位叫哈墨尔的演员外表酷像贝克汉姆，他正是靠自己的外表吃饭的。当他看到小贝的新发型后，做了很长时间的心理斗争。因为哈默尔觉得那种发型太难看了，但出于职业的原因他又不得不走进理发店。”最有趣的是英格兰南部多塞特郡的八十五岁老太太斯派克斯从来不看足球，但在电视上看到贝克汉姆的发型时，觉得太美了，于是在一帮酒徒的欢呼声中，让一位理发师在一家酒吧中为自己进行了发型设计，将满头白发理成了和贝克汉姆一样的“莫西干头”，大家都说她看起来变年轻了。八十五岁的白发苍苍的老太太尚且模仿贝哥哥，年轻人就更不用说，一夜之间，全英格兰突然冒出了很多印第安族的莫西干人。因为太酷，一些人对贝哥哥的发型既感兴趣，又下不了决心，特别是女球迷们既爱得要死，又舍不得自己的青丝，英国《太阳报》的一名编辑在剪了莫西干头之后，想到了增加发行量的绝招：在英格兰队和墨西哥友谊赛的当天出版的《太阳报》附送一张剪纸，剪纸加工后可以变为贝克汉姆的面具，而且脑袋中央同样有两英寸的头发。这一天《太阳报》发行极其火暴，球迷们纷纷抢购，女球迷们更是欣喜若狂，因为不牺牲青丝也可以有了贝哥哥的莫西干发型。
《太阳报》这一类似“贴青”的做法，更让贝哥哥的发型挡不住，没准过几日中国球迷中也会流行起“莫干西头”，不过中国人不会奇怪，只是桃子头理到成人头上而已。
第33节 贝哥哥的发型和县委书记的帽子（2）
县委书记的鸭舌帽效应
贝克汉姆的帽子让我想起十多年前碰到的事情。
十五年前，我在江苏中部的一个县城政府机关工作，虽然当时已经改革开放，人们的着装也不只停留在灰色和蓝色上，但那时的“流行色”的发布却是通过政治手段来传达，流行色是通过当地党政领导人的衣着来体现的。起初我并没有意识到这一点，以为各人都是依照个人的审美标准进行选择的。那一年冬天，突然大家戴起了深灰呢鸭舌帽，在这以前，我接触的电影里鸭舌帽的装束不是特务，也是类似《海港》中钱守维那样的坏分子。起初，办公室只是主任一个人戴鸭舌帽，后来大家都觉得很好看，纷纷购买，以至县百货公司一度缺货。到后来，整个机关大院里一片鸭舌帽，使我这个不戴帽子的人显得特别刺眼，而且我也觉得鸭舌帽挺顺眼。一次到上海出差正逢降温，我便到南京路上买了一顶浅灰色的鸭舌帽戴到了头上。回到县城之后，我便戴着那顶浅灰色的鸭舌帽去上班，没想到被传达室的老查拦住，让我下车登记，我一愣，冲着老查说，连我都不认识哪，老查笑了，说，大家都戴深颜色的帽子，你却戴了个浅色的，好以为是外地人哩。哦，原来老查戴的也是那种深灰呢的鸭舌帽。后来，我发现县委书记头上的那顶鸭舌帽也是深灰呢的。我知道自己不仅脱离了群众，也“脱离了”领导，上班的时候就不再戴那顶鸭舌帽，光着头挨冻也比被认为是外地人强。这个冬天流行深灰色的，而我的错误在于与流行色相对抗，可到邻县出差时，我却发现一个县有一个县的流行色，一个县有一个县的流行式。同样是这个冬天，同样是县城，同样是鸭舌帽，可邻县流行的却是另外一种颜色、另外一种款式甚至是另外一种用料。邻县流行一种用毛线编织起来的鸭舌帽，颜色是我喜欢的灰色，与我所在的县城迥然相异。我大惑不解，便将疑惑告诉在邻县工作的同学小蔡，小蔡告诉我，这不奇怪，因为县委书记的夫人是一个编织爱好者，喜欢给县委书记织毛衣，你没发现我们县级机关干部的毛衣都很有特点吗？大街上卖编织棒针的特别多吗？书记的夫人为丈夫织了一项浅灰色的鸭舌帽，并强烈要求书记戴上上班（这有点像辣妹要求贝哥哥将头发染成金色），说这样显年轻，书记起初还不习惯，可上班后人人夸赞，县委书记也就心安理得，不久，大院以至全县就流行开了。
小蔡说，这叫认同感，你认同了领导的服饰，就等于认同了领导的言行，你实际上也就被领导认同了。有了认同感就容