北京不向北- 第23部分

“任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要，但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性，从而强化消费者对品牌的认知……”在“中侨新城”促销活动的提案会上，王天成目光炯炯，条理清晰地阐述着自己的观点。

赵岩放下了手里的笔，皱着眉头问：“可从目前的市场环境来看，很少有房地产企业能真正建立起自己的品牌。我们这么做，是不是劳民伤财……”

“其实，房地产企业更需要强化自身的品牌。强势品牌的作用可以体现在两个方面：一是可以固化消费行为，或增强与顾客之间的感性联系；二则是可以形成一种排斥其他产品的能力。我们可以看到，很多购买高价楼盘的业主愿意在同品质的情况下，选择更有品牌影响力的产品。‘万和美丽家园’一期的推广中，实际就已经在着手建立自己品牌的核心价值，即‘幸福生活的倡导者’。所以，我们自然也就赋予了‘中侨新城’——‘新城新主张’的核心价值。”

周宏伟沉吟了半晌，深思熟虑地问道：“天成说的有道理。任何一次营销活动都是对品牌的长程投资，可我的疑问是，像这样的一个短期促销活动，怎样才能为我们的品牌形象做加法呢？”

王天成微笑着轻敲了一下笔记本电脑的键盘，大屏幕上清晰地显示出了一行黑体字：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、活动执行。

“这几个程序的控制对提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字，掷地有声地说，“我先说说关于这次活动主题的制定……”

他又敲了一下电脑的键盘：“在制定促销的主题时，我们要遵循这样的公式：品牌长期策略＋促销短期目的=促销活动主题，只有这样，才能保证品牌长期价值与短期活动的有效结合。促销形式上，在保留现有‘一次性付款可享受9。8折’价格优惠的同时，再推出一个以‘买赠’为主要内容的活动……”

“不错，这样可以更大限度地促进业主的购买热情！”赵岩先是兴高采烈地喊了一声，随之又皱起了眉头，喃喃地说，“可是……赠送给他们什么样的礼品才会更有吸引力呢？”

“在选择礼品时，我们只要确定三个大原则就好办了！”王天成继续滔滔不绝地阐述着自己的观点，“第一，相关性原则。这个原则有两层含义。一是指我们赠送的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者提不起半点兴趣。二是要与我们制定的促销活动的主题相关。我曾参加过一次叫做“百事音乐巨星赏”的促销活动。在这个活动中，促销礼品有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题“音乐”高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。

第二，实用性原则。我们提供的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。像‘雀巢’的“买咖啡赠红杯”的活动，他的礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。

第三，独特性原则。是指我们的促销礼品和竞争对手提供的一定要有不一样的地方。只有这样，我们的礼品对目标消费者才具有吸引力。现在好就好在‘万和’还没有动作，我们只要符合上面两个原则就应该问题不大了。”

赵岩没吭声，只是若有所思地点了点头。

王天成看了一眼赵岩，又看了看周宏伟，声音宏亮地继续说：“接下来，我就具体地讲一讲，为‘中侨新城’设计的这个促销活动……”

为了乘胜追击，给持续火爆的热销再加上一把火，一场主题为“‘中侨新城’超值心惊喜”的促销活动在王天成的秘密策动下，轰轰烈烈如火如荼地展开了。

这无疑于又向市场上扔出了一枚重磅炸弹：“凡在房展会期间购买联排别墅的业主，均赠送高档卫浴一套。”这一促销政策的推出，获得了诸多高端消费人群的推崇，产生了空前的轰动效应。因为王天成深信：“高端消费者从不愿意买便宜的东西，可无论是谁都愿意买占了便宜的东西。”

整个房展会期间，“中侨新城”的售楼处俨然成了著名的旅游景点，售楼代表也摇身一变，成了一马当先众人簇拥的带团导游。

“决战还得靠步兵。”整个销售部在周宏伟的带领下更是夜以继日废寝忘食地战斗，使签约率高达93％，这一点让王天成尤为欣慰。因为他清醒地认识到：“再好的推广策略，只能把消费吸引来，如果不能由销售队伍使之落地生根的话，一切都毫无意义。”

就在房交会即将接近尾声的时候，王天成又往这把即将熄灭的火焰上浇了一锅油，让这团火愈燃愈旺，从而达到了高潮。由“中侨”牵头，联合市里的有关主管部门、几大强势媒体、房地产、金融界的专家学者，各种阶层的消费者，展开了一场沸沸洋洋的关于“好房子标准”的论谈。大家众说纷纭，莫衷一是都从不由的角度阐述了自己心目中的“好房子”，以及到底什么才是“好房子的标准”。

既然“中侨”作为东道主，那他自然就有办法把这次讨论的结果倾向于自己本身。专家学者的权威影响，购房业主的现身说法，再加之媒体推波助澜的大肆炒作，一时之间，“中侨新城”仿佛在人们心中成了好房子标准的样本、代名词，使人们觉得好像只有“中侨”的房子才是好房子。言外之意呢？其他楼盘到底是不是好房子自然就不言而喻了。

事后统计：在整个推广活动期间“中侨新城”的知名度大幅度提升，销售创下历史新高，房屋售卖率高达90％。

通过这一系列的战略与战术的配合，“中侨新城”打了一个漂亮的侧翼战，王天成也凭此一役奠定了在“中侨广告”的根基。

（三）

徐向东终于如期和我们敬爱的高智高董事长见面了。

虽然，两人仅时隔一年不见，可这回一见面，徐向东却差一点都没有认出来是他。

高智的人整整瘦了一大圈，原来那隆起的“将军肚”也踪迹皆无，皮肤的颜色黝黑了不少，是那种红里透着黑的健康颜色。虽然态度和言语间还透着那种习惯的谦恭，但其中却似乎夹杂着一种化茧成蝶后的从容淡泊。

看着高智，徐向东一直在惊叹：这还是当年那位夸夸其谈，死皮赖脸，逮着谁忽悠谁的家伙吗？

酒过三旬，菜过五味。徐向东不免按捺不住内心的好奇，便以一种看似亲切而又若无其事的样子问道：“高总，我觉得这一年多没见，您的变化挺大呀？”

“是吗？”高智淡淡地笑了笑，“其实每个人的变化都挺大，只不过您没有仔细去感觉而已。”

“噢？”徐向东饶有兴致地示意他继续下文。

高智端起面前的酒杯，看了看杯中的酒，然后一饮而尽。喝完之后，他又把杯子里的酒倒满，然后抬头望着徐向东：“徐主任，我不怕您不高兴，说实话，我能看出来，其实您挺瞧不起我的……”

徐向东一愣，刚想去辩解，高智急忙摆了摆手，继续说：“您听我说，我之所以跟您说这番话，就是把您当成了朋友。因为您帮过我，我高智能有今天，一定会记住每一位帮助过我的朋友。”

高智稍顿了一下，意味深长地看着徐向东笑了笑：“您还真以为我不知道‘令尊’是谁呢？”

被高智一语道破，徐向东不免觉得脸有点发烫，一听他旧事重提，更是赧然一笑，急忙岔开话题：“您言重了高总，我给您拍片，您也是给过报酬的，谈不上谁帮谁。”

“那不一样，当时我的企业正处在发展期，说一年十几个亿的销售额那纯粹是扯淡，能有四五百万就不错了。而且，创业就是这样，什么地方都得用钱，恨不得把一分钱掰成三半花。可您当时没要钱，这一点我记得特别清楚。您不要，可我不能腆着脸不给，多多少少就是个意思。但恰恰就是因为您的这个专题片，产品卖火了，我也翻身了，企业也终于被VC看重了，您说，我能不感激您吗？”

徐向东此时真是挖空了心思，也回忆不起来究竟是通过谁认识的高智，可既然高智敬自己一丈，自己怎么也得回敬十丈吧！

想到这，他急忙清了清嗓子，面带微笑地说：“您太客气了高总，这不都是朋友的面子吗？再说了，您产品卖得火那可不仅仅是一个片子就能解决的事儿，还是得说您经营有方。”

徐向东顿了顿，他猛然记起高智刚才好像说了一个自己不太理解的英文：VC。

“VC，是维生素C？我还是喜欢那种水果味的……”徐向东是一个喜欢打破沙锅问到底的人，不懂的事决不会碍于面子去装懂，他心里虽然胡思乱想着，可嘴上却不失时机地问道：“对了高总，您刚才说的VC是什么意思？”

“噢，是‘风险投资商’的英文简称。”高智风趣地笑了笑，“对于我们来说，就是企业的维生素C，他可以使企业站上一个新台阶，从而获得更好的发展。换句话说，VC就是从事风险投资的专业机构。经过半年多的运作，他们在近期就会给我们注入一千万美元的创业资本。”

“什么？一千万美元？！”徐向东的嘴里像被塞进了一个鹅蛋似的，面带惊诧之色，眼睛直勾勾地盯着高智。

高智点了点头，轻描淡写地说：“这只是前期融资，按照我们的协议，既定目标达成后，还会有第二期，第三期的资金陆续到位。”

徐向东眉头一皱，随即平复了一下汹涌澎湃的心情，似懂非懂地问：“听您这么说，风险投资商主要是为企业提供了一种融资方式？”

高智灿然一笑，点头道：“不错，企业在发展过程中或多或少地都需要融资，而融资的方式不外乎两种：一是股权融资，二是债仅融资。像我们这样的企业风险大、资产少，一般情况下很难指望能从银行获得贷款，但这类公司却具有相当大的发展潜力。所以，我们可以通过股权融资的方式，来向风险投资商寻求资金上的支持。”

“高总，有件事我不太明白，不知该问不该问？”听高智说了这么多自己的知识盲点，徐向东的兴趣愈加浓厚起来。

“有什么事您尽管说？”高智热情洋溢地又给他斟满了酒，“我是知无不言，言无不尽。”

徐向东脸上带着笑，心里却充满了怀疑，稍作沉吟便问道：“您的企业和产品我都接触过，我想问的是，就凭一款女士内衣产品，您怎么就能吸引这么大的投资呢？”

“在美国有一个专做女性用品生意的商家，叫做‘维多利亚的秘密’，现在的市值高达几十亿美金。”高智喝了一口酒，缓缓地放下杯子，眸子里闪烁着充满远见卓识的光芒，用一种高瞻远瞩的姿态继续说，“以我现有的产品和规模当然不行，最主要的是这个产业未来将会有多大的成长空间，而你想在其中占据多大的份额？我准备利用三到五年的时间，在全国开五千到八千家女士用品连锁店，增加产品线，开发出更多的新产品，以满足用户日益丰富的需求，把女士用品当成一个产业来做，以‘维多利亚的秘密’为榜样，选择在纳斯达克上市，并打开海外市场，充分与国际接轨。”

听了高智的这番话，徐向东心里的惊诧程度真是溢于言表，他分不清高智说的是真话还是假话。通过上次小哥儿几个和高智的最后一次接触，听他夸夸其谈地讲了一通故事之后，徐向东曾认定他是一个不折不扣的骗子，认为他的话统统都应该用甩干桶多甩几遍，然后再打个一折听，要不水分太多。可今天一见，又听他这么有板有眼地大谈了一通之后，徐向东竟然有点迷糊了，他没办法界定对高智的判断，他不知道高智到底是个什么样的人，说的这些话是不是真的靠谱。

徐向东的心里不由划着一连串的问号：“就算高智想吹牛找不着听众的话也未必非要找我呀？他今天跟我说这些话是什么目的呢？还是另有别的隐情？说是谈节目的事，可直到现在却只字未提，他究竟要干什么呢……”

想到这，徐向东狠了狠心，决定一探虚实。

他端起酒杯向高智示意，两人碰了一下杯子，一起仰头喝光了杯中的酒。

徐向东擦了擦嘴角，看似漫不经心地随口问了一句：“高总，我想做企业不仅要有远大的志向，最关键的还是产品有没有得到消费者的认可。像我这样的，就算目标再怎么宏伟，理想再怎么远大，VC也不会给我投钱。我想，应该是您最初的那个‘挺好内衣’吸引了他们吧？它的效果真有广告里说的那么邪乎吗？”

高智低头笑了笑，似乎很清楚徐向东的用意，他用一种很深沉的语调，不慌不忙地说：“企业的经营行为就像一只天秤，一端是责任，另一端是利益，而经营者就是一颗砝码，你放在哪一端，哪一端就会倾斜。我们先不说‘挺好内衣’的效果如何，因为每个人的体质是不一样的，这就导致了人们对效果的判断标准很难一致。就像得了感冒，有的吃感康效果好，有的吃白加黑感觉明显，还有的认为康泰克的作用好，同样是感冒药，为什么会有不同的选择呢？‘挺好内衣’也是这个道理，所以，我不能说它的效果有多好，但有一点我却可以肯定，‘挺好’本身是安全的，决不会因为穿它而带来任何害处。”

“真是滴水不漏，无懈可击的一番说辞。”徐向东的心中暗自叹道，表面上却不露声色地把话茬一转，“对了，高总，您说对《职场赢家》这档栏目有些看法？”

“是啊！我原来想赞助这个节目来着。”高智沉吟着，脸上的表情忽明忽暗让人琢磨不定，“我知道您是这个节目的制作人，如果，我是说如果，它要能改变一下，效果或许会更好……”

徐向东一听高智谈起节目，立刻就来了兴致