世界营销绝招800例- 第14部分

大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品

牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的

秋冬季，温度真正降到摄氏15　度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子

的平均温度均在摄氏20　度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以

让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。

义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989　年9　月上市，由于正处旺季且价格较

高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格

较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第

一年11　月至次年2　月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以

“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节

期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6　支包装的家庭号。这些一反夏天才

促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变

不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990　年度日夜生产

也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为

之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他

厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、

绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而

且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，

由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口

耳相传的“事件”效果。

89。法国时装独步全球

法国时装，18　世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际

级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的

改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，

所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的

结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其

变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。

“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多

名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989　年春季

的发布会，就花了3000　万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000　万

法朗。

“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。

圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以

“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻

影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每

次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，

若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。

事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均

在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会

的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍

以上。

法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采

取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求

的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21　世纪法国最具有展望与

潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。

90。“手提包业”的联合促销

所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、

化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，

由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产

品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的

高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，

在行销上制定了联合行动计划：

①集资5　亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购

并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重

新夺回美国市场。

②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟

销，提高产品的国际形象。

③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新

产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一

计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅

导对象。

④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作

广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太

大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10　家具有自创名牌实力的厂

家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提

包箱在国际市场上的声势。

这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手

提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又

提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，

也属凤毛麟角。

91。美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生

产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15　亿

美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40　亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森

说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这

一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～

4　个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按

份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970　年，开始将鸡肉做成

鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，

也给公司带来了丰厚的利润。

92。西尔斯史无前例的大减价

西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超

过100　年，在全美约有将近1000　家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，

后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，

应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真

诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。

50　多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客

人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具

有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。

不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。

根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K　市场”和“华尔市场”的

顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他

们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生

存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。

西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过

广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是

门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987　年全年营业

额的55％是减价日减价商品的贡献。

正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收

入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期

一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日

了。

以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越

来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就

降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日

门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来

说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无

人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无

异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象

也会造成无形的伤害。

考虑到以上几点负效应，1988　年10　月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规

模的店长会议，召全国近1000　家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减

价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力

不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共

识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新

出现，重塑形象。

在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业

一天，以便将大约5　万种商品，总数约15　亿件货物全部换上新的价格标签，

这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000

人，全国则动员了5　万人以上。

在非节假日停业一天，发动数万人将15　亿件商品换新标签，准备从事史

无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引

起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。

“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，

出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商

品则在不到一星期之内即被抢购一空。四　广告促销技巧广告的主要功能之

一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，

但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使

受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上

大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

四　广告促销技巧

广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常

优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它

是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自已的特色，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

1。“影像统一化”广告策略

台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，

收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家

庭主妇，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在

报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。

报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，

在全台湾选择了60　几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400

辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000　张，由该行所属的89　个分

行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目

时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公

室或家中，上面也印了这张主要的图片。

如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则

广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广

告。

广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400　余位客户。广告刊出

100　天以后，客户又增至520