世界营销绝招800例txt电子书免费阅读-第32节-五福电子书

成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。

1987　年9　月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴

会，每桌摆有18　道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉

丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，

开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，

请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊

讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用

大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，

对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰

盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。

●29。重新起飞●

1982　年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡

的领导经营下，终于走出了连续4　年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名

度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。

在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10　年了。虽然预计敞篷小

客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好

奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩

新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。

在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即

吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯

卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：

“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”

亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对

的。

为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱

乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。

经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布

生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有

一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000　辆，是原来预计的7　倍

多。克莱斯勒公司又重新起飞。

●30。汽车改装厂“借尸还魂”●

1988　年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212　型吉普车议

论颇多，认为随着汽车工业的发展，212　型吉普车的密封性、适应性差、车

型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些

议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就

有3　万辆212　型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？

回到平顶山交通局，经过对212　型吉普车改造方案的可行性论证，决定

成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80　多名技术人员。经过多次论

证，最终确定了改装方案：保留了212　型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特

性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了

增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背

全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好

任选车型及车身颜色。

经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212　型吉普车顿生光辉，

使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200　辆旧吉普车，这种旧车改造的

办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。

●31。着眼于咖啡消费动机的效果●

消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得

消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者

头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程

就足以说明了这个问题。

在台湾咖啡的销售大体经历了4　个阶段，而每个阶段都是针对消费者的

习惯而改变的。这4　个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐

的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现

的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔

喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，

它具有冲泡方便、省时省力的优点。

可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分

不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿

购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也

是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮

咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难

为主妇们所接受。

以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所

欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过

程。

●32。立达赐康的周密行销计划●

台湾氰胺公司于1972　年10　月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达

赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，

使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种

药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，

要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的

周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下

几个特点：

①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的

市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与

广告费庞大的品牌一争高低。

②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是

产品差异化的一种大胆尝试。

③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而

立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚

佳。

④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已

有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品

顺利送达各药房。

⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐

康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼

含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新

产品发售成功的基本条件。

●33。新产品上市的要诀●

任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，

这个反应包括：

①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而

在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可

再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因

素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。

②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等

等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永

远是“新产品”。

③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏

高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价

格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发

生怀疑。

④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓

教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、

好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通

过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕

不成为常客。

●34。柠檬香皂试销成功●

南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快

乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。

1969　年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似

香皂的新型产品一柠檬香皂。

由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及

方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试

销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。

●35。新产品维护南场占有率●

新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱

合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，

如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。

①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一

步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在

人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不

失为增加产品销售的一种方法。

②产品性能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式

或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。

③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的

销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。

④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有

危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。

●36。美好挺衬衫畅销台湾●

自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿

白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿

多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。

美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：

①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强，创新者要想永远处于领

先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整，是美好挺产品的

一大特色，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。

②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化，种类繁

多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费

者的购买欲望。

③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以

低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。

④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，

使销售市场进一步扩大。

●37。保力达销售成功秘诀●

保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特

别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。

保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的

正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与

范围上努力所致。

·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强

血液流通。

·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得

相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋

补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售

创下了最高纪录。

·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮

料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。

这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。

·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保

力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲

倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是

增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。

扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。

保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责

将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负

责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货

店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加

入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。

适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售

量。

●38。从净水器的出现看新产品推销●

在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也

日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台

湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。

如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的�

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