消费者对某一行业变换价格的了解得越多，从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小。有一种假设便是广告增加了顾客对某一行业变换价格的知识，并由此减少给定地区市场的价格变动。再者，簿利多销之出售者能够生存的唯一方式是，向来自颇为广大地理区域的数量众多的顾客，提供这种眼镜可用较低的价格获得信息。如果该广告是被禁止的，这种薄利多销的出售者也许就无法生存下去。
一项有关广告对眼镜价格之影响的研究是由李？本汉姆完成的，他的数据得自于1963年，当时大约有四分之三的州已经有了反对做广告的法规。本汉姆提供了两组结果，首先他比较了在有限制和无限制的各州中的个人情况，发现在有限制的那些州里，个人平均要比那些无限制的州为每副眼镜多付出6。7美元。他还在同一年里比较了限制最大和限制最小的那些州，德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有什么限制，而北卡罗来纳州多年来则进行广泛的限制。
这一比较显示了眼镜价格之间的平均差价——幅度甚至达19。5美元。本汉姆指出虽然这也许是一种过高的估测，但它的确反映出某种存在的差价。我们所看到的是，在允许做广告的大多数州，较大的企业或联锁企业与其他企业相比相对来说，要做更多的广告，因而使价格保持在较低的水准。
我们在此可以注意到对广告的禁止将会倾向于对某一行业中那些最大的企业有利，毕竟这些最大的企业拥有最多数量的出色产品，而这些产品本身就是企业的广告。比如说，如果联邦贸易委员会禁止对所有类型和品牌的轿车做广告，通用汽车公司就当然会比本田公司更为有利。你是否能够设想一下，如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要想引入自己的轿车与通用汽车公司进行竞争该会是多么地艰难？
对广告的禁止对其他行业也具有及其深刻的影响。1976年，国会出于总医务检查官对吸烟有可能导致肺癌的响应，决定禁止在电视上做香烟广告。人们指出，对电视观众不应当提供有害的或危险产品的广告宣传。这样一种禁止的结果却恰恰与本所欲求的效果相反，电视上缺少香烟广告引起了两种突出的现象，两者都已经导向有可能增加的健康问题。
在禁止电视上做香烟广告之前，美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告。根据联邦通讯委员会所发布的《公平准则》，电视网络应当播放这一事物的两个方面（似乎每一论点只有两个方面）。因此，如果电视网络接受香烟广告的收入，根据另一观点，这些电视台就必须也接受反对吸烟的广告（并且是免费的）。因而在1976年以前，每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告。然而在禁止做香烟电视广告之后，电视网络不再有义务遵循《公平淮则》而播放免费的反吸烟广告。所以反对吸烟的广告数量大幅度地下降，然而此类广告本已取得成效，尤其是在妇女与少年中较为明显。因为妇女与少年吸烟人数所占的百分率，自禁止播放香烟广告以来已经上升，也许这是一种巧合，但也许不是。
可能导致美国公众健康危害增加的另一现象来源于这样一个事实，即电视广告是一种有力、也许是唯一最为有效的手段，能将新的香烟品牌介绍到市场上去。一旦人们吸某一特定品牌的香烟，就很难使得他们改变或了解新的品牌；但是电视广告正是这样做的——电视广告使得他们了解可获得的品牌。本？克菜因教授已经发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，新的低焦油含量、低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42％。大概吸烟者转换选择那些低焦油、低尼古丁的香烟品牌是有利的，因为它们减少了人们未来患肺病的概率。所以，对此类广告的禁止已经导致消费者固守他们所吸香烟的老品牌，而这些老品牌可能会有较高含量的焦油和尼古丁，因而对健康就更加具有危害性。
在一个拥有完全同一性产品的完全垄断的世界中，做广告的确没有什么作用。但是当我们谈论有关广告时，我们是否在暗示一个垄断的世界？不一定。甚至一个完全垄断者也会需要在电话簿的黄页中列出其企业的名称，在街上竖立起标牌，使得人们得知它的存在。当我们从那一点起步，到我们通常所见到的广告种类，我们就显然不是在谈论有关完全垄断者，而是在谈论那些出售有差别产品的企业。
在此我们正在进入垄断竞争或是寡头垄断的领域：即在此领域中，大量的销售者在营销有微小差别的产品，比如说牙膏和肥皂；或者是很少数量的销售者，比如说在汽车制造业中。广告似乎与这样的市场结构相联系，但是并不完全清楚的是，广告允许在这些市场结构中的企业拥有更大的垄断势力。的确，这一点可以进行争论，上述所引用的证据可以支持这一可能性——即广告对竞争的存在是必要的，因为它是在某些企业的垄断势力上所耗费的。
诚然，大量做广告的品牌有可能与更多的，而不是更少的垄断势力相关。毕竟那些成功地为其品牌做广告的企业会得到大量服从的消费者，而这些消费者宁愿“主动出击，而不愿积极接受”。如果我们比较一下大量做广告行业中品牌项目的市场占有份额，与很少做广告行业的品牌项目的市场占有份额，就发现经验证据似乎并不能支持这一主张。
根据上述假设，我们应当发现大量做广告行业的品牌项目在市场上保持不变的占有份额。事实上，它显示出在大量做广告的行业，比如化妆品与盥洗用品等在市场上的占有份额，不如那些很少做广告的行业，比如食品等在市场上的占有份额就很稳定。所以高水平的广告所产生的结果是新产品高频率地引入。香烟、化妆品和早餐麦片粥的情况似乎就是这样。那么广告也许会引向对因品牌而造成的垄断势力数量程皮的削减，而不是增加这种势力。
所有上述论点不应当被解释为表示广告业不存在难题，欺诈性广告无疑一直是一种两难问题。竞争性市场理论预言说，那些涉足欺诈性宣传的广告发布者最终将会被迫退出其营运行业。可是要用多长时间呢？是否有可以约束广告的防范措施来避免过多数量的误导在社会中传播？这是一个不得不由政策制定者们予以回答的重要问题。
另一个引起关注的领域涉及儿童广告。联邦贸易委员会正在寻求禁止某些将目标直接定位于儿童市场的电视广告形式，尤其是在星期六和星期天早上的卡通动画片节目里，此举引起了消费者主权问题。我们是否将五岁的儿童看作是有能力做出正确选绎的消费者？或者换句话说，我们是否将他们的父母看作是有能力以恰当方式指导其子女做出消费决策的具有主权的消费者？联邦贸易委员会的某些成员对这两个问题做出了否定的回答，并因此而希望对儿童广告，尤其是上电视的儿童广告予以更大力度的限制。
广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格变动比那些准许对这些产品做广告的州要大得多。当广告被禁止时，反而对该行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品便是他们自己的广告。再者，潜在的竞争者们在进入被禁止做广告的行业时，会度过一段非常因难的时期。广泛的广告宣传典型地出现在竞争性较弱的市场结构中，然而，广告创造垄断势力的说法尚未得到证明。即使是在一个竞争性较小于的环境里，欺诈性广告应该只是一种暂时的现象。
第十二章：国际卡特尔经济学
每个星期世界上300位首富和最有声望的钻石交易商被邀请到伦敦舰队街的一间办公室来看“奇观”，这些奇观就是由中央销售组织出售的未经切割的钻石。中央销售组织在伦敦的九层办公大楼被人们称为“辛迪加”，它每年传送世界上粗切割钻石供给的80％，可另有一个组织控制了这一80％的供给，它就是德比尔斯——一家著名的钻石公司。1978年，它营销了25亿美元的宝石，比1977年增长了23％。德比尔斯还生产约占世界钻石产量35％的钻石，显然它处于有利的垄断地位。
每周来访的那300位钻石交易者得以观赏钻石，并被告知钻石的价格。讨价还价从根本上说是不允许的。据谣传，如果有人讨价还价，那他就不会再被邀请返回这里。
如果德比尔斯公司只是占世界钻石产量35％的生产者，它也许不会具有对钻石市场价格如此有效的控制。不过它在形成一种非常有力的卡持尔方面一直很成功——它是世界上另外45％粗切割钻石的唯一市场代理者。以这种方式，它形成一种有效的垄断：它控制销售，或者更为具体地说，它控制向世界各地的钻石交易者提供的销售数量。它可以有效地管辖每年所提供销售的钻石数目，它可以做一个垄断者所希望做的事情，即限制产量并由此提高价格，使之高于在完全竞争情况下的可能价格。
另一个成功的国际卡特尔，就是“欧佩克”（石油输出国组织）。1960年，“欧佩克”开始作为一个旨在协助石油出口国的组织出现。到了1970年，该组织包括阿联酋、阿尔及利亚、印度尼西亚、伊朗、伊拉克、科威特、利比亚、尼日利亚、卡塔尔、沙特阿拉伯和委内瑞拉；以后又有其他几个国家，包括厄瓜多尔加入了这一集团。
在60年代，“欧佩克”的成功是有限的，因为持续扩展的石油供给保持了领先需求的地位。当需求增长时，新油田发现使得供给扩展得如此之快，以至于原油的井口名义价格在1960年至1970年之间实际上略微下降了。于是在1970年和1971年，对原油的需求增长率逐渐降低。
同样在1970年，已经成为西欧市场原油主要供给者的利比亚，发生了一次革命。作为反对前政权政策的政治运动的一部分，新政权大幅度地削减产量。利比亚的削减使得1971年大规模的石油价格上涨成为可能。这些价格上涨幅度通过在的黎波里和德黑兰所达成的协议，而得到“欧佩克”其他成员国家的批准。这次价格上涨的成功很大一部分要归功于“欧佩克”，虽然有些观察家坚持认为，利比亚是唯一对此负责的国家。
然而，“欧佩克”成功主要是在1973年中东战争的爆发。紧随这一战争而来的是，沙特阿拉伯、科威特和其他几个较小的阿拉伯国家同意大幅度地削减它们的原油产量，由此为价格的大幅度上涨铺平了道路。应当记住当某方为纯粹的垄断者时，提高价格的唯一途径是削减产量与销售量。由于占据中东石油生产相当大一部分的沙持阿拉伯在1973年确已进行大幅度削减，石油卡特尔安排得以生效并且在若干年中持续生效，结果石油输出国的总利润得到人幅度的增加。
“欧佩克”的卡特尔化活动对世界石油价格所产生的效应是巨大的，1973年1月1日，人们还可以在每桶2。12美元的价位上购买沙特河拉伯原油，在一年之内，原油的价格已经上升到每桶7。61美元；到了1975年上升到10。5美元；到了1978年，则上升到14。57美元。
其他国际卡特尔组织已经形成，其中有很多涉及到国际贸易中的商品。国际铝土协会已在试图控制整个世界铝土的价格，国际锡产品协议在第二次世界大战之前就已经存在。香蕉输出国组织也在试图仿效“欧佩克”的成功做法。已经有下列产品的生产者有卡特尔存在：即铁矿石、汞、茶叶、热带木材、天然橡胶、镍、钴、钨、铌、胡椒、奎宁，也许还有比这多得多的卡特尔存在。并非所有的卡特尔那是成功的，我们现在提出这一问题：一个成功的卡待尔所必需的组成部分有哪些？
如果一个卡持尔想要成功，就必须达到四个基本要求：（1）它必须控制整个实际产量和潜在产量地很大份额，它还一定不能面对来自局外人的实质性竞争；（2）可获得的替代物必须是有限的，换句话说，对其产品的需求价格弹性必须是相当低的；（3）对卡特尔产品的需求必须是相对稳定的，不管商业条件如何；（4）生产者必须愿意和能够保留足够数量的产品以影响市场。每个成员必须抵制欺骗或作弊的诱惑，而消费者则一定不能够拥有该种产品大批量可抽调出的存货。
也许还有其他条件会使得一个卡特尔成功的概率更大，但是上述这些可以被看作是基本的条件。
卡特尔不稳定性的一个重要原因是欺骗或作弊。当一个卡特尔协议中有许多厂家或国家时，就总是有某些方面对此情形而感到不快。他们就想以索取比由卡特尔所规定的价格略低一点价格的方式进行作弊。那些生产卡特尔总产量百分比中较小一部分的成员们，从根本上面临一种非常具有弹性的需求，如果他们作弊而无其他人作弊的话。由一个作弊者对价格所做出的微小下降，将会导致总收入很大幅度的增加。
总是有那些盘算着从削价中获得好处的卡特尔成员，并认为其他人将不会做同样的事情。或者一个厂家可以判断出其他厂家无论如何都会作弊，那么它为什么就不能够做第一个呢？可是很显然，当一个卡特尔中有足够数目的厂家试图作弊，这个卡特尔就会崩溃。所以我们将期待着，只要这个卡特尔不是由法规所维持的，其生存将不断受到威胁。它的成员们将具有很大的削价动力，并且一旦有一两个成员这样做，其他成员就会效仿。
比如说铜业卡特尔，也就是铜输出国政府间理事会的失败。这个卡特尔是智利、赞比亚、扎伊尔和秘鲁于1967年建立的。如今它仍然存在，但它从未能够在世界市场上显示出任何实力。1974年，铜价开始下跌，从4月份到12月底，铜价下跌了55％。卡特尔无力使铜价回升，为什么？这是因为绝大多数发展中国家不愿意或者不能够限制它们的铜产量。在铜业世界里，没有一个沙特阿拉伯式的国家愿意将其生产削减50％，以便该卡特尔中的其他成员国可以享有更高的价格。应当记住，保持价格上涨的唯一途径就是�