第六章 接触客户
我在电子商务上的投资得到了什么回报？您疯了吗？这是在新大陆上的哥伦布，但他的投资回报又是什么？
——安德鲁·葛罗夫，英特尔公司CEO
随着电子商务繁荣，不仅仅是中间商会发现创造性使用因特网的方法以加强与客户的关系。那些不把电子商务仅当作数字化出纳机的商家，也会独占鳌头。显然，销售是商家最终的目标，但销售本身只是在线客户经历的一部分，一些公司将会利用因特网以从前不可能做到的方式来联系和影响他们的客户，并把销售作为一系列客户服务的一部分，仅在这一点上，因特网就具有独一无二的力量。
让客户从电子商务的交易中获得好处并满意而归，而且告诉他的朋友，这是非常重要的。任何公司和产品要想建立良好的信誉，获得口碑是最强有力的手段。而因特网则是争夺口碑的竞技场。如果一个客户不喜欢某个产品或是对卖主的服务态度或方式不满意，他极有可能给他所有的朋友都发封电子邮件叙述此事或者在极其繁忙的电子公告版上贴出一张帖子。因特网上有一个站点叫汽车网点，这个站点经常给客户发电子邮件来查询商家的服务情况。如果商家无视客户的抱怨，不改善他们的服务，那么这个站点将会把他们从该站的商家列表中删除掉。
今天，在线商店主要的竞争对手是现实生活中有形的商店。在销售总额上有形商店一直远远超过了在线商店。在1998年，在线商店销售总额还不及世界总体商业销售总额的一个零头！只占世界7个最大的企业集团总零售额的0。5％。但是这个百分比将会在下一个10年中急剧增长。随着电子商务逐渐占据统治地位，在线商店的主要竞争对手己不再是有形的商店，而是其他的在线商店在线商业贸易的种类也不断增多，现在已包括证券投资、保险、旅游、在线拍卖和计算机销售等。今天的网上客户还只是限于技术上比较熟练的人。一些公司像西斯科系统、戴尔，以及微软公司每年的网上交易额达数10亿美元。明天，客户的大众化趋势将是主流。克莱斯勒公司预计网上销售量在4年内将会从1。5个百分点增至25个百分点。即使是最保守的估计方案都预测每年在线销售量的增长率也可达45％。最高的估计是到2000年时，在线商业贸易额将会超过1。6万亿美元。在我看来，这个数目还是太低了。
一种在线的从属店新婚礼品登记方式是艾迪·鲍尔的在线服务，它让客户填写他的姓名、尺寸，以及他所期望得到的物品，这样，他的朋友或者他的家人就能够据此送给他所喜欢的礼物，不会出现买错了尺寸或买了一条不好看的领带这种尴尬的场面了。格芬唱片公司在自己的网站上推销自己的艺术家和其他相关标牌的艺术家。也销售其他标牌的音乐作品。这个站点还代售T恤衫和追星族喜欢的其他商品以及电影等。如果一些追星族要建立一个社团，这个站点会提供讨论组和24小时的电子邮件查询服务。
戴尔公司和万豪酒店很早就致力于电子商务，他们确信，“如果您建立电子商务，客户就会来”。他们的目标是利用因特网上信息具有流动性的特点来直接接触并影响客户。同时创造一个高水平的客户服务系统，这样必然会促进更多的销售。
及早跳上因特网
戴尔是最早转向电子商务的大公司之一。作为一个全球性的计算机供应商，它的总收入超过180亿美元。戴尔公司于1996年中期开始在线销售产品，它的在线贸易长势迅猛，销售额从最初的每星期100万美元涨到后来的每天100万美元。不久，又涨到每天300万美元，然后是500万美元一天。现在仍在增长。计算机买主显然喜欢因特网上的那种轻松愉快的购买环境。至本书付印时，戴尔公司每周都有超过150万的访问者访问它的站点，它的在线营业额占总营业额的11％，而戴尔还想在2000年前使这个比例增长到超过50％。
随着戴尔公司大量的万维网贸易不断推陈出新，公司的网上收入的增长率也明显高于总收入的增长，但公司没有花太多时间去为它操心，而只是谈论“网上收入”，包括以网络销售方式支持其他销售方式。万维网使交易流水线化，并减少依靠电话进行技术支持的次数。
迈克尔·戴尔是戴尔公司的创始人，他有一个非常规范化的文件，指导着公司的销售和以计算机作为辅助的商务活动。迈克尔12岁的时候，曾靠邮购贩卖邮票净赚2000美元。读高中时，曾利用一台苹果Ⅱe型电脑打印一些针对新婚夫妇和新搬到镇里定居的家庭邮政地址列表，以兜售报刊订阅。他攒足了钱给自己买了一辆宝马轿车。在1983年，作为德克萨斯州立大学的一名新生，迈克尔又从当地的计算机供应商那里按成本价购进多余存货，将其升级，最后通过电话以比电脑商更低的价格售出。不到一年，他离开了学校，成立了计算机公司，运用同样的直销原则来指导销售。
当因特网愈演愈烈的时候，迈克尔·戴尔对它很感兴趣。他知道，因特网能扩大戴尔公司同客户的直接联系。从过去那种依赖客户的电话方式，到现在可以靠客户的电脑。最终戴尔认定：要想使公司高速发展，就必须把因特网并入他的总体商务战略。于是，公司成立了一个商务部门，用于进行在线商务活动和给予客户技术支持。
由于起步较早，所以当因特网从学生和技术专家中间跃人大众市场时，戴尔已经开始了因特网上的商业活动，而其他许多公司却还只在谈论它，真正做的却很少。开始时，戴尔不知道客户想利用因特网干些什么，而客户自己也不清楚因特网到底有些什么用。于是，公司最初建立了一个站点，用于提供一些产品信息，并能处理一些简单的订单，和征求一些反馈意见。戴尔从随之而来的客户意见中学到了很多，而这些意见绝大多数是通过因特网传过来的。
随着时间的推移，戴尔的万维网站点改动了数百次，包括三次大的升级和许多小的特色变化，例如，他把配置的菜单外形改成了收音机按钮，使得配置更容易进行选择。戴尔一步一步地加进了许多性能，大大方便了客户。比如，客户有能力跟踪他们的任何订单的情况以及得到技术支持和相关服务。在不断的积累中，这些特色变化使得戴尔公司的商业实践发生了大的变化。
改变销售队伍的作用
迈克尔·戴尔这样概括今天这种直销的特点：“是面对面、耳对耳和键盘对键盘这两种不同贸易方式的组合，每一种方式都占有它的一席之地。因特网不能代替人，但是它使人的工作更有效率。通过把原来例行的交往移到网上，客户能够自己独立做些事情，我们也解脱了销售人员，使他们能与客户做一些更有意义的事情。”以前，客户有一个简单便利的方式与公司打交道：那就是通过戴尔公司卖给他计算机的销售人员。销售人员经过培训，能够圆满地解答客户遇到的问题。当要引进一项新技术的时候，戴尔公司必须确保两件事情：一是新方案必须至少像打电话一样方便；一是它的销售人员也要改变贸易方式。
“我们花了13年的时间建立了高质量的客户服务，其中很多服务一直是靠我们的销售人员同客户之间的电话联系。现在，我们想加进别的服务方式，”迈克尔说。“最困难的部分不是技术上的难题，而是我们的销售人员和客户行为方式的改变。简单和便利一直是我们的宗旨。我们不得不建立因特网系统，是因为它很方便，而且使客户在相同时间内得到的价值比原来通过电话得到的多。要使他们脱离过去那种面对面、耳对耳的联系方式，因特网是唯一有效的途径。”戴尔降低了技术支持和服务的费用
因特网减少了大量的花费，不仅仅是销售费用。每星期大约有5万客户利用戴尔的网站来查阅他们的订单情况。如果这些人中的10％不是用戴尔的在线系统而是利用电话进行查询。这5000次电话费用以每次3美元到5美元计算，一星期就要花掉戴尔公司1。5万美元到2。5万美元。
每星期戴尔站点大约有9万次软件文件下载。如果通过电话来答复客户9万次购买软件的请求，并通过邮递送到容户手中，每周就要花掉戴尔公司约15万美元。
每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次拜访就为戴尔公司节省了15美元的技术支持费用。这些费用加起来，一年就能节省几百万美元。
这些自助式的网络系统大大改善了戴尔公司的工作效率，同时也给客户带来了实惠，戴尔的在线系统为一家大公司在疑难解答桌面系统支持上节省近200万美元。
为客户在网上放置更多信息并没有降低戴尔公司销售人员的存在价值，随着更多的面向客户和销售人员的在线报表和报价工具的开发使用，销售人员和客户打交道的次数减少了，但内容则更丰富。就像美林财务管理公司一样，戴尔公司发现一个了解情况的客户会是一个比较好的客户。戴尔销售人员已经开始扮演顾问角色，用来帮助客户制订技术转移计划，租赁及资产重组程序。他们能深入调查客户的营业情况并给公司提出一些决策性方案，使技术更有助于公司最低目标。数字网络业务大大减少了销售代理为处理订单、检查订单情况以及圆满答复客户查询所花费的时间。使他们有了更多的时间用于向客户咨询，建立客户关系，以及销售。而且在任何需要的时候，销售代理现在仍旧能够为客户排忧解难。任何客户都可以发出一个部分填写好的订单表格给销售代理，并在下订单之前得到帮助。
对给予客户的技术支持，戴尔有一个独一无二的处理方法，就是根据他的主要客户的需要，特制了5000个万维网页面。戴尔公司大约15％的在线营业是面向客户和小的商行。万维网页面是戴尔公司壮大自己业务的有效手段。
一家大的公司客户或是某个消费区域的客户，像政府部门或教育部门，被记录在由戴尔为该机构专门设计的安全可靠的主页上。该主页根据该机构的政策方针显示一些购买建议配置。在主页上面显示一些标准的机器配置和事先已经谈妥的价格。还有一些订货信息、订货日志，以及业务联系信息。机构可事先批准一定金额的采购，这样许多订单可以立刻被处理。在美国政府机构的客户可以看到价格系统，该系统已经被通用服务管理合同批准。当所订货物寄出以后，客户能够得到一封自动回复的电子邮件确认和这批订货物的空运单编号。
戴尔另有一个安全的主页包含了一些机密信息，是面向高级购买管理人员或者机构的信息服务小组的高级成员的。这些主页中包含有一些账户信息，这些过去只有在每月的报表中才提交给用户。一家生产公司能用其主页来跟踪各个部门目前的购买和花费情况。一家石油公司也能利用它的主页来跟踪其分布广泛的电脑资产部署。同时戴尔公司为提供给客户一些财会信息而用的花费也由于使用了这些主页而减少了15％。
不断改变优先发展方向
因特网的出现改变了戴尔公司发展其应用软件的方向。戴尔公司过去一直致力于为其成员开发电话产品支持；但今天，它在每一个软件工具开发方向上所投入的人力物力主要着眼于该工具的开发是否能被因特网上的客户直接应用。如果是这样，该方向将优先得到开发资源。戴尔公司最近进行大型网络支持工具的开发工程的方式就是当因特网达到临界物质点时出台的。公司内部试用该支持工具几个月，做一些必要的修改，随即将其“推出给客户”。
因特网也影响了戴尔公司操作其后台系统的方式。戴尔公司的大型机系统支持现有的电话订货系统，但只有相对少的客户在该系统上输入订单。在一个星期内，它可以处理几十万次的交易，但它不能支持几千在线客户同时发送订单。并且该系统的主机每到周未都必须维修和备份，而因特网系统则必须一周7天，每天24小时运转。
戴尔公司解决该问题的方法是将主机与它的PowerEdge服务器搭配使用，该服务器装有两个高速奔腾（Pentium Pro）处理器。这些服务器运行网站管理程序和数据库程序进行订单跟踪和支持。根据负载平衡的技术原理，戴尔公司接收从前台服务器发来的客户订单，而这些订单的内容能反映在所有的前台服务器上，因此业务负荷能分散开来。如果网络线路很忙，戴尔将在一小时内增添一个新的服务器。因特网小组要做的一切，就是在一台新服务器上创建一份最新信息的拷贝，然后将此新服务器投入网络使用，并通知该负载平衡系统又增添了一台新的服务器。
但戴尔公司在上载和下载数据方面也有一些疑难问题要解决。有一天主机上的软件要被更换了，因此把连到网络服务器上的价格链接弄乱了。在这段时间内，网站上的PC显示器标价显示为0美元。然而从这种情况出现到戴尔公司对其进行更正这一时间段，可能有近百份客户订单到达。因此，戴尔公司必须给每个客户打电话说明这个错误。这一事件的出现是个警告，说明网上商务必须要求技术保证。此后，戴尔公司对其网络维护程序进行了改进，以保证这样的错误永不再发生。
“这种情况的发生，只是令我们很尴尬，”戴尔在线中心（戴尔公司负责网上商务的机构）主任司各特·艾克特说。“我们刚刚开始网上商务业务，所以出现这种情况时客户还可以谅解。但它给我们的教训是深刻的。它说明，当我们的业务增加时，任何错误的潜在后果也会是惊人的。一年以后，对于高可视性、高容量的网站，这种错误是不可接受的。虽然有些公司把自己的网址当做促销小册子，甚至仅仅将它作为娱乐，但我们的网址却是做业务的。它甚至比内部财会系统都更要求精心管理。因为任何一个时刻的错误都会马上出现在全世界